一谈到品牌建设，最容易想到的是商标和广告宣传。但从公司的实践来看，为品牌而品牌，单纯在品牌上的努力和投入往往并不能产生品牌上的提升。品牌建设不能只注重商标和广告宣传，而是要加强产业链的整合和定位。人们关注的商标和宣传，只是如同海上冰山那浮出水面的部分，更多的工作，是需要在产业链上下功夫，这是打造品牌背后的真功夫。

　　谈到产业链的整合，郎咸平教授的“6加1”理论还是值得学习和推荐的。所谓“6加1”理论就是：针对消费品生产的企业，不能只注重生产环节，而是要全面考虑，要整合产业链。具体地说，要整合六个方面。第一是产品设计，第二原料采购，第三仓储运输，第四订单处理，第五批发经营，第六终端零售。“6加1”理论的精髓就是构建大物流、整合产业链、提升产业链价值、打造产业品牌。

　　国内那些只注重资源控制、单纯掌握产品生产环节的公司，其利润将不断被挤压，在市场上和在产业链上的话语权将逐渐丧失。“6加1”理论认为，今后企业对企业、产品对产品的竞争将更多体现在深层次产业链的竞争上，就是所谓的“产业链战争”。郎咸平教授提到，“什么叫‘产业链战争’？我们以浙江所生产的芭比娃娃为例，芭比娃娃出厂价是1美元，到美国沃尔玛就是9.9美元，请问各位，10美元的零售价减1美元出厂价，中间这9美元是怎么创造的？ 他的创造过程就是‘大物流’的概念，包括以下六大块：第一，产品设计；第二，原料采购；第三，仓储运输；第四，订单处理；第五，批发经营；第六，终端零售。这六大块创造了9美元的价值，而我们制造创造了1美元的价值。”

　　茶叶是一种很特别的快速消费品，说到其特别，不仅仅是因为茶叶的根在中国，更重要的是茶叶的传统经营模式已经在当今茶叶企业的经营中深深地留下了印记。今天很多知名的茶叶企业，有了自己的品牌，但其经营模式依然是传统的茶庄式经营模式，只是在扩张上用到了加盟和连锁的方法罢了。非常遗憾的是，茶企的文化和传统越久远，茶叶企业的经营模式就越会成为品牌建设上的沉重包袱和阻碍。

　　针对茶叶来说，品牌建设有这样三个层面：第一个层面，也是最基本的层面，是茶叶的产地品牌和品种品牌。茶叶的种类有按颜色区分的、有按发酵工艺区分的、有按季节区分的、有按生长环境区分的，等等。在一般的习惯中，人们总是习惯用产地和品种来命名茶叶，比如西湖龙井、安溪铁观音等等。产地品牌和品种品牌是属于资源型的，是竞争的初级层面，谁掌握了产地和品种资源，谁就掌握或垄断了市场。

　　第二个层面，是企业品牌，这正是目前很多茶叶企业正努力的方向，而国内很多已经具有品牌效应的茶叶公司大多拥有的就是企业品牌。当你走在一些繁华的街道上，偶尔看到一些茶叶店面，有些很有名气，茶叶品种也很多，有一些是已经包装好的，也有很多是散装的。如果你购买了散装茶叶，店员会很热心地为你包装密封好，你回到家一看茶叶上的包装，依然能提醒你购买的是某某品牌的茶叶，这些茶叶公司拥有的就是一种企业品牌。茶叶公司采用加盟、连锁经营的方式，拓展市场，在自己的店面里经营各种品种、各种种类的茶叶，其茶叶品牌跟企业品牌是一致的。

　　很多人拿星巴克做例子，希望打造出中国的茶饮料星巴克。星巴克是卖咖啡饮料而不是卖咖啡豆的，卖茶饮料的星巴克只能是一种连锁式茶社而绝不会是连锁式茶叶铺子。打造企业品牌的一个问题是终端费用比较高，但更重要的是，在传达产品信息的时候，突出的是企业而不是产品本身，品牌成为了企业声誉的载体而不是成为产品品质的载体。

　　第三个层面，是产品品牌。本期我们谈论的产业链的整合，以及上期谈到的品牌建设的话题，都是针对产品品牌的建设而提出的。目前国内的茶叶产品品牌还不多见，大家所熟悉的茶叶产品品牌往往是国外的。说起来，也许让人吃惊，“立顿”、“车仔茶”是联合利华的，“旁氏”护肤、“力士”香皂、“夏士莲”香皂、“奥妙”洗衣粉、“中华”牙膏以及“和路雪”冰淇淋都是联合利华的品牌。难以想像吧，茶叶、冰淇淋是与香皂洗衣粉同一企业生产的。确切地说，联合利华是一家产品品牌的经营公司，而不是简单的生产型公司，是“6加1”产业链的整合者。

　　说到产业链，基本上已经触及到了产品品牌的深处，触及到了产品品牌的秘密了，但还不是最最关键和核心的。因为，产品品牌的建设毕竟要比公司品牌的建立复杂很多，所以我们下一期将要讨论的话题是：理念，茶叶的品牌之魂。

　　（程修远）