社会的发展让陈旧的规则逐渐消失，新环境、新经济、新技术的冲击改变了一切，国内安防市场竞争趋向白热化，安防行业进入了新营销时代。

　　传统安防营销遭遇挑战

　　传统营销的理论基础是4P理论，即：生产什么产品——把产品的功能诉求放在第一位；定什么价格——根据不同的市场定位；用什么销售渠道——注重经销商的培育和销售网络的建立；如何促销——以短期的行为（如让利、促销等）促成消费的增长。

　　目前，大量安防企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类营销手段来争夺有限的用户。伴随产品同质化趋势的日益明朗；市场透明度加强带来的利润空间缩小；技术创新带来的成本稳定，单纯依靠性价比参与竞争的时代一去不返了。众多安防企业在经历了产品战、价格战之后，陷入了前所未有的营销困惑与迷茫中。

　　从传统营销向新营销转变

　　中国安防企业的营销根基非常薄弱。民营企业占大多数，普遍存在资金实力弱、发展规模小的问题，迫于生存压力，“赚一笔是一笔”的现象严重，根本无暇顾及客户的真正需求，缺乏长期的发展规划。而新营销是从战略和系统的角度出发，核心思想是战略。新营销概念使企业从战略上围绕着营销发生了变化，是传统营销概念中产品、价格、促销和渠道这四个概念所完全不能覆盖的。就企业而言，新营销理论认为营销已经超过了企业的销售部门的范围而深入到整个企业，换句话说，整个企业将以营销为中心来组织。新营销要解决的问题是同样的产品，企业如何通过自己的战略营销，在一个细分化的市场中占据主导性地位，而不必像传统营销那样要通过对同质化产品抢夺主导性地位，进而赢得市场。

　　从产品价值向顾客附加价值转变

　　在安防市场竞争日益激烈的情况下，企业只有从产品观念和推销观念转向市场营销观念，才能更有效地应对竞争。很多人认为吸引顾客是营销或销售部门的工作，但事实上，在吸引和留住顾客的工作中，营销仅仅是其中一个部门，即便是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品或没人需要的产品。只有当企业所有的部门和员工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客新价值系统时，营销部门才能有效地开展工作。

　　假定一家大型银行要购买一套安防设备，有A企业和B企业两个选择。现在，假设买主通过了解两种产品，并根据可靠性、耐用性、性能等判断出A企业的产品具有较高的产品价值；也对比了这两家服务上的差异性，如送货、培训、技术支持等，结论也是A企业比较好；还发现A企业职员知识丰富，并且有责任心；最后，它给A企业的形象也打了高分。它把这四种价值——产品、服务、人员、和形象——加在一起，认为A企业所提供的总顾客价值较高。那么，它会买A企业的产品吗？不一定，它还要对与A企业和B企业交易所产生的总顾客成本进行比较。总顾客成本不仅指货币成本，还包括买者的时间成本、精力成本和能源成本。买者将这些费用与货币成本加在一起，就构成了总顾客成本。这家企业经过计算后考虑，相对于A企业的总顾客价值，其总顾客成本是否太高。如果太高，它将购买B企业的产品，即购买能提供最高附加价值的产品。

　　新营销强调整体市场营销观

　　新营销强调整体市场营销观。例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。而整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。

　　很多安防企业的产品有了一定知名度后，经销商窜货就会成为影响企业发展的瓶颈。主要起因是很多企业在发展之初，为了尽早实现规模化生产，对渠道没有设定保护政策，甚至有的企业鼓励窜货。结果表明这是一种短期行为，一些企业昙花一现的最主要的原因就在于渠道控制不利，最终导致渠道成员倒戈。整体市场营销则强调与经销商建立长期稳定的伙伴关系，依靠企业内部先进的管理来保证渠道的利益，同时保证了经销商对市场的深度运作的信心，同样也给企业带来长期的利益。

　　整体营销观认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。现阶段我国安防企业的实力还较弱，企业凭借单个的实力很难取得突破性的技术创新，也很难为用户提供真正的系统解决方案，企业间可以通过联合研发的方式来共同进行产品开发和技术创新，通过产品的优势互补和渠道共享共同将市场这块“蛋糕”做大，由竞争走向竞合。

　　总之，产品同质化给安防企业敲响了警钟，传统的营销模式已不能适应安防市场高速发展的要求，安防新营销时代即将到来。安防企业必需顺势改变，这种变化不仅是企业的营销部门，更要深入到企业的决策和领导层。

　　（作者系浙江大华技术股份有限公司总经理）