多渠道零售已远远不是拥有一个网上商店这么简单。它跨越了一系列整合的数字化营销活动，包括社会媒体（social）、移动商务（mobile）以及定位促销（LBS）。尽管许多零售商不确定应对这些渠道投入多少资金，以及这些渠道对其营销、定价、忠诚度计划和客户关系将产生哪些影响——但没有人怀疑这些渠道将在零售业的未来扮演极其重要的角色。

　　社会媒体

　　虽然大多数企业把社会媒体的优先级排在可衡量的互联网工具（如搜索引擎营销）之后，但它们仍计划在未来3年内加大对社会媒体的投资力度。社会媒体使营销从“独白”转变成“互动对话”，并同时带来了机遇和风险。一方面，它能够使企业明确了解客户对产品的真实看法，同时还可以提供口碑宣传——这是最好的广告。零售商可以监察产品相关讨论以获得消费者洞察，开拓网络社区，开展有关其品牌的交流，并管理自己的网站以加强客户关系。

　　另一方面，客户的评价并非总是赞美之辞，而且这些评价都是公开的，口碑可能会反害其身。但是，有些零售商发现，即使是褒贬不一的评价也好过没有评论。一家体育用品零售商发现，用户创建的产品评级和评论是销售额的直接贡献因素：使用产品评级功能的购物者比不使用该功能的购物者多产生36%的订单。

　　移动商务

　　零售商过去认为移动商务是永远不会到来的未来。但是，手机、智能手机以及具备移动功能的平板电脑的销售额在稳步增长，这将促使消费者行为发生巨大变化。

　　虽然移动渠道在大多数零售类别中通常只占销售额的2%不到，但其可贡献高达4%的在线流量，并在购物过程中多次作为重要的研究工具。例如，谷歌使用全球定位系统（GPS）和邮政编码帮助用户找到最近的商店。西尔斯公司已试行了ScanLife条码技术向用户的手机发送产品评论和规格。

　　然而，并非所有的移动应用程序都能为零售商带来好处。在线价格比较服务使得对商店中某种产品感兴趣的客户能够立即了解竞争对手的价格。新的Amazon Remembers工具可能是更大的潜在威胁，它可以将实体商店变为Amazon.com的产品展示厅。商店中的购物者使用此项功能，可以用手机拍下价格标签，然后在几分钟内就会收到亚马逊发来的产品报价或类似的产品报价以及购买此种产品的链接。

　　尽管移动商务还处于起步阶段，但许多大型零售商正在加入这一竞争行列。在欧洲，领先的德国零售商麦德龙已在其未来商店计划中采用了移动应用程序，帮助客户更加高效地购物。客户可以用手机浏览网上购物清单、扫描产品并接收价格和产品信息、计算采购总额，甚至通过无线传输来付款。宜家也推出了一款能够“增强现实”的iPhone应用程序，用户可以使用手机上的摄像功能从宜家目录中挑选产品，并将这些产品虚拟地摆放在家中或办公室里。

　　定位促销

　　由于全球定位系统技术和移动应用程序的快速发展，制造商和零售商正在扩大消费者研究和直接营销活动，以涵盖当前目标市场。一些大型零售商正在通过移动忠诚度程序来探索这一领域。例如，在一次促销活动中，foursquare网络为每一家必胜客门店指定的“市长”（通过foursquare访问该门店最频繁的消费者）提供一份免费的面包棍。今年早些时候，Shopkick推出了类似的应用，使用户能够根据在其零售合作伙伴商店的位置来获得特别促销优惠。

　　■案例：

　　一家零售企业一直专注于度过经济衰退并精简组织，而较少关注营销活动且只雇用了少数经验不足的销售人员。购物者在没有其他帮助的情况下，只得使用网络了解产品信息——并经常发现竞争对手提供的价格更加优惠，使得这家商店拥有大量客流，但成交率却少得可怜。

　　但另外一家零售商则采取了截然不同的做法。该零售商在时尚杂志上刊登新潮商品的广告；客户可以使用手机相机给商品拍照，然后在线购买，并要求把商品送到家中。如果产品不合适，客户可以去最近的商店退货。当客户在退货时，零售商向客户的手机发送其他商品的优惠券。虽然客户退回了商品，但零售商创造了销售机会并为持续的客户互动开辟一个新的渠道。

　　（Brad Loftus）