众所周知，当价格下跌时，会导致需求量增加。但是有时候商品降价之后，销售额并没有增加；甚至导致整体销售额下降，为什么会这样？

　　价格弹性的不同层面

　　对某些物品而言，需求量确实对价格变动具有敏感性，而某些物品则不然。要衡量二者之间的关系，就要了解价格弹性。

　　价格弹性是指某一种产品销量发生变化的百分比，与其价格变化百分比之间的比率。它是两个比率的比率。

　　价格弹性的范围从接近零（例如药品，价格再怎么变化，销量变化也不大），到接近无穷大（如价格稍高顾客就会放弃购买的商品）。数值为0至1之间的弹性，意味着价格上升使得收益上升，而价格下降使得收益下降，这样的物品价格不敏感。当弹性系数大于1时，该商品富有弹性，降价会增加收益。

　　弹性分析法可以运用在品类、品牌以及单品多个层面，后两者是大多数人做价格促销时忽视的原理。

　　1、不同品类有不同的弹性

　　促销选品，不能拍脑袋，必须选择价格弹性大的。但一开始就去找单品也不可取。我们建议先考察不同品类对降价促销的不同反应。

　　一般生鲜部门的价格弹性高，大家都拿这个部类来吸引客流； 但在中分类或小分类层面，有更多价格优势的发挥空间，例如价格购买弹性高的商品包括：生产门槛低的商品（如方便面），资源丰富的产品（如矿泉水、饮用水），容易替代的商品（如卫生纸），品牌较弱的商品（如米面），民生必需品，使用者及购买人群众多的商品等。

　　2、不同品牌有不同的弹性

　　以洗发水为例，说明品牌的价格弹性。我们把销售分为：非促销销售和促销销售，如图表所示。

　　我们发现，没有促销时，沙宣卖得最好，其次是多芬，伊卡璐则相当有限。

　　降价促销之后再看：沙宣在同等程度的降价下，比其他品牌增长更多；而伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的增长，因此它要换一种策略。

　　从图表可见，降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售，说明它们的弹性较低。可见单纯按照品类的弹性选择促销与否还是有所欠缺的，还需分品牌分析弹性。

　　3、不同SKU（单品）有不同的弹性

　　进一步分析发现，品类（或品牌）内部各个SKU对促销的敏感度也不同。比如，同样是康师傅的红烧牛肉面，包装不同，价格弹性也不同。

　　由于促销最终都会落实到SKU，所以必须分析过去促销过的SKU，根据其促销弹性来判断哪些适合做促销。某些零售商要求：采购人员只能选择排名前30%的SKU上快讯，就是这个道理——只有这样才能够确保销售增长。

　　另一种现实

　　如果了解了每一个品类、每一个品牌，甚至每一个SKU的价格弹性，是不是就能做好价格促销了呢？

　　不然！

　　我们经常发现，零售商拿某些SKU做降价促销，促销期间，该种商品销售大涨，于是商品部得出结论：该商品促销成功。然而一个月之后算总账时却发现，该商品销售额大涨，但该品类的整体销售却并未明显增加，其他关联品类也是如此；而且，自从促销活动停止之后，该品类的销售额比平时、比去年同期都有所下降。

　　为什么呢？商家在与竞争门店的价格对抗过程中，往往只注重一个SKU或几个SKU。但促销价格不是孤立存在的，在整个购物过程中，顾客要权衡商品价格，最终的选择可能令你大吃一惊。因为你不知道某商品搞促销之后对其他商品的影响。

　　以上例来说，为什么促销期间促销品卖得这么好？因为它是高价格弹性，肯定会增长，可它的增长蚕食了其他商品的销售额。仔细分析，该促销品的增长主要来自三方面：

　　1、对竞争对手门店生意的拦截；

　　2、消费者因促销而进行的库存囤积；

　　3、消费者在品牌（或SKU）间的转换。

　　实际上，只有第一种情况符合零售商促销的目的；第二种情况既不符合零售商，也不符合制造商的目的；第三种在一定程度上符合某些制造商的目的，但零售商最不愿意看到（利润被扼杀）。

　　所以在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处——是品类总体的增长？还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌？或者两者兼而有之？这对于零售商和供应商来说至关重要，只有这样，双方才知道未来的促销方案是否互惠。

　　AC尼尔森的研究结果证明了这一点。在过去的几年中，AC尼尔森分析了亚洲的数百次定价模型案例，其中大部分品类的价格弹性相对较低，其中70%低于2.0，还有35%低于1.0，各个品类平均弹性为1.5，也就是说价格总体下降1%，只能使平均销售额提升1.5%。

　　但自相矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性相对较低，但并不意味着个别品牌对价格的变动不敏感。在亚洲，品牌商品的平均弹性为2.3，也就是该品牌1%的降价可以带来2.3%销售额的提升。因此，如果品牌商品的平均弹性为2.3，而品类的平均弹性为1.5,那么这个品类的不同品牌之间，存在销量此消彼长的情况。

　　换句话说，促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。