由于节日消费具有被动性和同质化的特点,消费者的消费心理和消费行为不同程度地出现了疲劳。对于商家而言,如何才能让节日消费重新焕发生机与活力？

　　消费体验因何疲软

　　节日消费与日常消费不同。它是在利润的驱动下多种市场力量引导和培育的刚性需求。节日消费具有的两大特征,一是需求有被动性的特点,二是这种需求通常以规模化、同质化的方式(比如中秋节的月饼消费)被满足。

　　消费者对节日消费存在一定程度的从众心理,个性化不足。上述两点就是节日消费的先天缺陷,为这一市场的进一步发展设置了障碍。

　　消费心理与消费行为的疲软。随着节日消费成为众多商家的“必争之地”。商业运作的违规现象不断出现,食品安全问题犹如一道魔咒挥之不去。

　　网络消费的流行也增加了节日消费的“疲态”。团购网站生存状态如何暂且不论,其低廉的价格确实令消费者感受到实惠。逐利是商家的本性,消费者少花钱多办事的行为也是一种本能。为此,只要有机会,消费者会充分发挥议价能力。团购、网购、湿营销等,都是网络时代新兴的消费方式,得到了大众消费群体的热捧。

　　网络营销不仅仅改变了营销平台和传统的消费方式,对消费者的消费心理同样影响深远。主动消费、个性消费炙手可热,以“亲”为代表的亲和派可反馈的沟通方式更是激发了消费者的主动意识。网络消费的便捷、随意与传统卖场的模式化、环境拥挤、服务态度难以得到保证等形成了鲜明的对比,这在很大程度上导致了消费者现场消费体验的快感大大降低。

　　改变心理疲软状态的营销策略

　　为了激发消费者的主动心理。厂商应将营销职能前置。即从节日产品的设计、包装风格、价格区间、关联产品、销售方式等方面全程邀请消费者参与。消费者参与方式可以灵活多样,比如可以通过微博征集产品创意,通过“秒杀”引爆产品销售热潮,在论坛上开展产品预售评论征集、冠名快闪等活动。

　　将营销职能前置可以激发消费者的参与热情,弱化节日消费被动、从众的状况,强化消费者在节日消费中的主动意识,减少甚至消除节日消费中的审美疲劳和消费疲劳。

　　满足消费者个性化需求

　　节日市场具有被动、从众的特征。在这样的背景下,要想在已经发展成熟、市场容量已经被过度释放的节日市场占领销售主动权,就需要迎合消费者个性消费需求并基于此建立利基市场,打开消费者心理防线,从而扩大节日消费的边界。

　　商家确定利基市场时可以针对不同人群来考量,既可以以传统的老年、中年、儿童进行划分;也可以以不同的消费偏好为维度进行划分。比如,商家针对网络消费群体,可以制定网络销售策略,设计年轻化、个性化的节日产品,融合团购、预定、自助组合、异地派送等营销模式,促进节日消费品及相关产品的销售。

　　（瞿超凡）