媒体与企业的兴亡已经牢牢地联系在一起。零售企业应该充分认识这一点，提高公关部门及公关总监、员工的地位，确保在企业发生危机事件或遭遇舆论风暴时，他们应有相同的发言权来确定公司策略，真正能够为企业的发展营造一个良好的舆论环境。

　　相信大家还记得家具高端品牌达芬奇家居失败的危机公关。

　　在7月10日央视《每周质量报告》节目曝光达芬奇销售的天价家具并不是宣称的那样为100%意大利生产，而是由东莞一些家具公司加工生产，原料也并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板后，各大媒体纷纷跟进，达芬奇家居陷入造假风波。

　　而达芬奇第一反应是矢口否认，坚称所有家具均是意大利进口。随后7月13日召开的发布会不仅没安排媒体提问，而且仍摆出一副自己没错的脸谱。

　　但当发布会现场一名自称消费者的男子高喊“我是消费者，花了1000多万元在你们这儿买家具，都是假的、假的。”之时，达芬奇总经理潘庄秀华情绪突然失控，边说边落泪，大谈其艰辛的创业史、作为华侨在中国开店的决心和骄傲、担负的企业社会责任等，对于核心的“产地”问题和产品质量问题，潘庄秀华始终避而不谈，最后因情绪过度激动，仓促离场。

　　这个据说是由一家外资公关公司策划的新闻发布会，不但没有起到危机公关的效果，反而将其带入更深的危机。有网友在微博上如此调侃潘庄秀华的表现：“跟达芬奇学公关，你跟她讲欺诈，她跟你讲创业，你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。”

　　连锁企业在2011年遭遇了严重的信用危机，各种食品安全事件层出不穷，引来舆论广泛关注：家乐福和沃尔玛等零售巨头的价格欺诈门、味千拉面的“骨汤勾兑门”、肯德基的“豆浆门”、东来顺的“鲜榨果汁门”、海底捞火锅的“汤料勾兑门”……危机公关已经成为2011年里连锁零售企业不可回避的话题。

　　而随着微博等信息工具的迅速发展和媒体监督力度的加强，连锁零售企业面临的舆论环境也将更加复杂，但遗憾的是，企业严重缺乏危机公关意识和应对突发事件的能力。危机公关将成为横亘在企业间的一道不好回答的考题。

　　2011年，企业在危机公关中的答卷已经基本上交，但答案却并不尽如人意。有些企业尽管摆出了诚信的架势，却没有给出诚信的行动，显然不会赢回消费者的信任。

　　在应对舆论环境变化及危机公关上，连锁零售企业还有很漫长的路要走。

　　辩解

　　代表企业：味千拉面  评分：2分  公关效果：★

　　事件：7月23日，有媒体质疑，一直以汤底营养丰富作为卖点的味千拉面，其号称猪骨熬制的汤底其实是由专用的汤粉、汤料调制而出。而且钙含量与实际不符，面汤营养成分涉嫌虚假宣传。7月31日，味千被曝曾因添加剂超标被罚。

　　答卷：7月25日，味千在官网发表声明，承认汤底由浓缩液勾兑还原而成。随即，之前在官网上有“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的营养数据也被修改或删除。8月1日，味千公告证实曾因违法使用添加剂被罚78万元，在去年1月内地宣布面制品中允许添加山梨糖醇后，才恢复该添加剂的使用。8月2日，上海相关部门公布初步调查结果，味千拉面汤料浓缩液的主要成分是“猪骨汤精”，工商部门对“味千拉面”涉嫌虚假宣传介入调查。

　　点评：味千拉面回应“汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得”。7月26日还发布公告称汤的营养成份的检验报告来自中国农大食品科学与营养工程学院。但7月30日，中国农大食品科学与营养工程学院发声明称从未与味千拉面进行任何合作、协作，也从未对产品认证，要求停止使用“中国农业大学食品学院认证”等语句，并公开道歉。味千骨汤门事件导致其股价大跌，客流骤减，危机公关实在是失败之至。

　　代表企业：俏江南  评分：2分　公关效果：★

　　事件：9月2日，某媒体记者以服务员的身份“卧底”于青岛心海广场的俏江南餐厅，经过3天的调查，发现连锁餐饮界巨头俏江南存在员工培训走过场、工作服装异味浓、餐具没有消毒、死鱼冒充活鱼加工等问题，此外，还对餐桌上回收油的走向、食材来源以及鲜榨果汁是否为勾兑等提出了质疑。

　　答卷：俏江南连发两个声明，对于被曝光的现象予以否认，称经过自查，绝不会存在使用死鱼冒充活鱼的现象。“一旦发现鲜活产品死亡，必须立即废弃。”此外，关于剩油的去向问题，俏江南称全国各门店皆已与有资质的废油处理单位签订废油处理合同。俏江南总裁汪小菲在新浪微博上称，“诚心接受来自社会大众和媒体的监督，我们欢迎各位媒体工作者来我们的后厨参观指正……您提出的员工衣服卫生问题，我们一定查明改正。但是您提出的废油回收和臭鱼的言论，纯属造谣！”

　　点评：9月以来，陆续有媒体揭露俏江南青岛一家分店存在死鱼替换活鱼、餐厨不消毒，南京一家分店让员工食用回锅油（即从客人吃剩的菜里捞出的油）等黑幕。俏江南均在第一时间发声明予以否认，危机公关可谓相当及时。然而有媒体评论称：作为一家知名餐饮公司，俏江南两度辩解，不仅是在损害消费者对俏江南的信任和信心，而且是在损毁自己的声誉。

　　认错

　　代表企业：家乐福、沃尔玛  评分：6分　公关效果：★★★☆

　　事件：2011年春节前后，沃尔玛、家乐福等外资零售企业和一些内资零售企业相继被曝出多个门店存在违反明码标价的“价格欺诈”行为。其中，家乐福上海、昆明、长沙、北京等地的门店还被当地物价部门处以50万元的行政处罚。

　　答卷：在被曝光存在价签问题的第二天，家乐福和沃尔玛都在第一时间进行了回应。家乐福更是在第一天就发布了两份声明。第一份称，“因我公司价签系统不完善而造成的问题，对消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意”。第二份中称，“为了保障消费者的利益，家乐福将严格执行‘5倍退差’政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格，家乐福将给予顾客5倍于差价的赔偿。”

　　沃尔玛中国总部也在同一天发布声明，“公司对价格问题高度重视，并一直坚持定期的内部自查，提升商品价格系统和标签管理，积极开展培训，以确保公司价格管理制度的有效实施和执行。”

　　点评：尽管都在第一时间进行回应，但从措辞中不难看出，双方都没有进行正面回应，含糊的措辞也引起了消费者不满。

　　代表企业：物美  评分：8分　公关效果：★★★★

　　事件：北京市发改委发布通告，朝阳区物价检查所查出北辰物美店高于政府定价销售400克装精制盐，价格主管部门将依法进行相应的行政处罚。

　　答卷：物美在第一天做出相关回复后，其负责人又在第二天向众多媒体以短信形式再次进行了解释。短信中称，“北辰店为物美2011年新开门店，门店员工第一次处理此类突发事件，只顾及到现场需要满足顾客的强烈需求，并未能够第一时间上报总部，是造成此次问题的根本原因。并向顾客予以诚挚的道歉，接受相关处罚，吸取教训，加强门店应对突发事件的培训和管理工作”。

　　点评：从违规卖盐事件中可以看出，物美对于危机公关的处理态度还是很诚恳的。从物美事件不难看出，经营者在管理的各个方面要做到事无巨细，只要有一个环节出现些许漏洞，就会在零售终端，也就是消费者面前暴露。不过，企业在经营过程中发生一些错误也是无法避免的，只要能以诚恳的态度处理，消费者就不会对企业的错误抓住不放。

　　无奈

　　代表企业：沃尔玛  评分：3分　公关效果：★

　　事件：10月9日，重庆市工商局通报，针对沃尔玛在渝企业以普通猪肉冒充绿色猪肉、以虚假的商品说明欺诈消费者等违法行为，依法对涉案门店没收违法所得，并处违法所得5倍罚款269万元，全部实施停业整顿。

　　答卷：沃尔玛发表声明称，积极配合相关调查工作并根据重庆工商部门的指导，立即对相关问题进行了纠正。 自调查初始，沃尔玛中国总部立即派出专项工作小组，与重庆工商局密切配合，直接参与并领导整改工作，确保多项整改措施得到切实、有效的落实。该专项小组将继续确保重庆沃尔玛杜绝类似事件再度发生。

　　点评：尽管声明言辞恳切，但是这一事件给沃尔玛在重庆乃至全国带来的负面影响是可想而知的。虽然重庆沃尔玛门店停业整顿15天将损失数千万元，但是在消费者心目中，沃尔玛的信誉度的急速下滑才是最可怕的。这样的事件，无论是怎样高超的公关手段，都难以挽回事件造成的损失。

　　出彩

　　代表企业：海底捞  评分：8分　公关效果：★★★★

　　事件：8月，媒体记者暗访海底捞的骨头汤以及饮料包括柠檬水和酸梅汤等均是冲兑而成，海底捞新员工培训时，老师会特别提醒，回避向客人回答汤料以及饮料的成分。

　　答卷：海底捞先是通过官网承认，媒体报道中反映的一些问题可能在部分门店存在，但现场熬制骨头汤系消费者误解，海底捞从未宣传过现场熬制。也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总部3个联系人的电话，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以释公众疑惑，欢迎媒体监督。

　　点评：除了通过门店和微博等渠道向社会作出说明并感谢媒体监督，海底捞董事长张勇还在微博上表示这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策。海底捞及张勇危机公关的高明手法独树一帜。出事后一不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。

　　应付

　　代表企业：国美电器  评分：4分　公关效果：★☆

　　事件：央视“3·15”节目曝光其门店存在骗补及销售人员私自扣留赠品行为，根据央视“3·15”节目曝光的视频显示，存在骗补、私吞赠品行为的门店并不仅存在于天津个别门店，石家庄、太原、北京等地的门店同样存在违规经营的现象。

　　答卷：国美电器连续发表声明，承认个别门店存在“以违规手法取得‘以旧换新凭证’的行为”，同时针对个别销售人员截留消费者赠品的现象进行自查，对涉及违规的人员严查到底。

　　点评： 国美承认错误很快，但这一事件最终处理结果却没了下文。此外，国美电器在卖场管理上如“明码实价”上依然出现不少问题，这样的表面公关方式并非长久之策。

　　代表企业：肯德基、真功夫  评分：5分　公关效果：★★

　　事件：7月28日，一位叫“付小小KI”的网友在新浪微博上称，自己在广东一家肯德基门店看到还没搬进去的货中，堆放着5箱龙王牌豆浆粉，“街边的豆浆还是煮的呢，那么贵的豆浆竟然是豆浆粉！”这条微博迅速“走红”，被转发16000多次。随即有媒体曝出肯德基所使用豆浆粉每杯成本仅为7毛钱，是其售价的1/10。

　　媒体随后在采访众多连锁餐饮店发现，许多店面豆浆均为豆浆粉冲泡，包括真功夫。

　　答卷：肯德基在事后发表声明称，从未宣称所售豆浆为现磨豆浆。真功夫广州总部也在媒体报道后做出正式答复，称“我们的豆浆属于豆浆粉制成”。

　　点评：等到媒体曝光后才被迫予以承认，却没有为之前所做之事有丝毫的道歉，反而以“从未宣称”作为借口。无论是肯德基这个洋巨头，还是真功夫这个本土新锐，其在这一事件中的所作所为，均显得不够重视。这样的侥幸和打擦边球的方式还能让消费者青睐多久？

　　/  评论    　尴尬的公关总监

　　陈岳峰

　　2011年2月，家乐福中国区公关总监陈波离职后转投上海复星集团。

　　从2007年接棒原家乐福中国公关总监王晓忠的职位后，陈波似乎一直就被家乐福频出的负面问题惹得麻烦不断。2008年全国各地出现抵制家乐福活动，家乐福遭遇了入华以来最大规模的抵触；2010年先是遭遇康师傅“断供门”，随后又遭遇2011年初更为严厉的“价签门”事件等。有分析认为，此次陈波离职是无奈之举，有可能是“被离职”，一系列的危机公关没有妥善处理好，陈波要负主要责任。

　　但有知情人士指出，家乐福的公关总监权力并不大，在某种程度上就是个公司新闻发言人，这也导致家乐福一系列的危机没能及时处理。甚至，物美集团董事长助理、公关总监富宇的跳槽，也被外界误读是因为央视报道了进场费推高物价上涨事件后的被迫离职。

　　这些现象，显现出零售企业公关总监的无奈。

　　尽管从上世纪90年代起，中国企业就纷纷设立了公关部（外资企业更早），但近20年过去，公关部仍然是个边缘部门，该部门总监的地位也就比较尴尬。

　　这一点在零售企业中尤其如此。在中国，公关部门的重要与否，全看老板的重视程度。

　　然而，大多数零售企业的老板经常不把公司里的公关人员当回事，原因是他们认为公关部门并没有多大价值。一些企业的公关部也就是处理一些客户投诉与建议、打印文件、宣传企业活动。零售企业并没有真正认识到公关的重要性，即使当企业出现危机时，大部分决策也都是由一小撮核心管理人员做出，而不会让公关人员加入其中。

　　解决危机和宣传企业形象是公关部的主要职能，而公关总监更应该起到核心作用。尽管目前，一些企业将媒体看作为“第二种力量”推动企业发展的方式，加强对公关部的经济投资，但是公关部的人力资源管理落后却是一个无可质疑的现象。

　　当然，情况也在逐渐改观。家乐福中国区新的媒体关系总监廖雁上任后，加强了与媒体间的互动与交流，并且也出色地化解了企业的一些小危机，使此前一度与很多媒体陷入僵局的关系有了较大改观。这是一个可喜的现象。相信这也是家乐福高层重视后的结果。

　　媒体与企业的兴亡已经牢牢地联系在一起。零售企业应该充分认识这一点，提高公关部门及公关总监、员工的地位，确保在企业发生危机事件或遭遇舆论风暴时，他们应有相同的发言权来确定公司策略，真正能够为企业的发展营造一个良好的舆论环境。

　　/ 观点  /  与媒体打交道很纠结？

　　在这个传播社会，没有哪家公司能忽视媒体，媒体传播决定着公司形象。这里有一个和每家公司、每个商业人士都密切相关的问题：如何和媒体打交道？也就是说，该和媒体保持什么样的关系？问题是，该让媒体了解到什么样的信息？通过什么渠道让它们了解到？

　　一方面，公司不能对媒体完全封闭：如果公司一直采取封闭的态度，那么在出现问题时媒体可能会因不了解而猜测，更糟的情形则是公司对媒体不友好的态度会反映在媒体对公司的态度上。另一方面，公司的很多经营信息的确不能泄漏给媒体，比如董事会会议信息应该是被严守的秘密。

　　公司需要向媒体传达信息以获得广泛传播，但又要避免受到负面冲击，这的确是个艰难的任务。不少公司选择把自己封闭起来，很大程度上和这种艰难有关。 

　　这种艰难首先源于传播的本质、媒体固有的特性，而非媒体人怀有恶意：只有“戏剧性冲突”才能获得最广泛的传播；记者观察世界的视角和立场是“追求事实真相”；记者的工作就是提出尖锐的问题，以得到与众不同的见解。

　　媒体与公关关系专家萨莉·斯图尔特建议是：“当你与媒体打交道时，一定要先深吸一口气，然后表现得有一点‘放肆’，在这里最恰当的解释就是要表现出你的信心和勇敢。” 

　　与媒体打交道变得艰难，还因为媒体规则正在发生变化。

　　比如，现在你不能犯错，任何错误都会被大肆报道（虽然会很快被遗忘）。当然，还有比这更深层的变化，《华盛顿邮报》前总编辑本·布莱德利年轻时是著名政治记者，他也是约翰·肯尼迪的私人朋友，他说的故事大概最能体现这种变化：在约翰·肯尼迪竞选总统时，布莱德利曾安排他在私人家中与一帮编辑非正式会面，当时有人质问肯尼迪将如何消除人们心中的疑虑，从而证明自己“不只是一个长得不错的哈佛高才生”。

　　肯尼迪冷冷地打断问话，“唔，第一步嘛，我他妈的要把俄亥俄州拿下来。”从来没有编辑听过总统候选人这么说话，肯尼迪因此给他们留下了深刻的印象。这些话都不会出现在媒体上，布莱德利写道：“总的来说，新闻界还是保护肯尼迪的，正如他们保护所有候选人一样，不追究他们言语的出格之处。”不过，他又写道，“随着新一代记者的出现，这种包容逐渐不复存在，我不清楚这两者到底孰是孰非。世道已经变了，记者们开始公开报道总统候选人私下里的一言一行。” 

　　在这种情况下，一家公司与媒体打交道的方式只能是做好自己的事，不犯任何错，对媒体友好，做个受人欢迎的明星，同时又恰到好处地守口如瓶。

　　对于零售企业来说，商品质量问题、顾客投诉、安全事故等危机时有发生，这些给企业带来负面影响的突发事件，如果不能很好地处理，会在短时间内对企业的品牌、信誉造成严重打击，企业必须制定一套危机预警和处理办法，管理制度的完善和执行到位，采用主动回应的态度，决不能回避问题，同时保持与媒体的良性互动沟通，有策略地、适时地通过公关手段解决问题。 (麦可)