电子商务与传统零售业的珠联璧合，依然有着重重阻力。1+1是否大于2，还是一道未知的算术题。在业内看来，电子商务从最初的低调潜行探索前进已经发展到现在的高调张扬。消费者的习惯已经被电子商务所改变，却对电子商务爱恨不能；传统行业转型电子商务已是势在必行，却在转型中屡屡碰壁。

　　做也不是，不做也不是。

　　这是目前传统零售业面对电子商务的心境。

　　尽管许多零售商仍然自信地表示，至少在未来10年内，并不担心电子商务对实体零售的侵袭，并对电商行业内部的整合也表示隐忧，但是一看到2010年中国电子商务交易总额超过了4.5万亿元，B2C总额近5000亿元。让传统企业在无不艳羡之余，对电商企业也爱恨交加。

　　一方面，纯电子商务网站发展得风生水起，有的得到了基金投资，有的已经迅速上了市，零售企业就这样眼睁睁看着电商的繁荣分食甚至吞噬了自己的市场份额。另一方面，欲罢不能的零售业自己的电商业务又“烂泥扶不上墙”，既怕影响自己的实体店生意，又没有专业的人员去开辟电商渠道，由此瞻前顾后，不仅如此，电商业务还得烧钱、割肉。

　　更糟糕的是，电商一步一步壮大的速度超出了零售商们的想象力，许多实体零售只好在徘徊、犹豫和无奈中上了线。

　　就这样，实体书店被当当、卓越亚马逊逼得关了门。

　　京东在电商的“掠夺”形成一股强大的势力，并且快要上市了，苏宁、国美被京东逼得上了线。

　　银泰百货开始投入亿元规模进入电商，寄希望于对实体百货有所补充，不过烧钱游戏也由此开始。

　　沃尔玛不得不低下头，与1号店开始寻求合作。

　　美宜佳便利店开通了“美宜佳生活馆”，虽然其没有透露是否盈利，但只在社区笼络顾客让业界许多人觉得美宜佳“不会掀起什么风浪。”

　　美特斯邦威甚至大叫：我不玩了！

　　下一步，轮到谁了？

　　电商来袭

　　这一切，从书店开始。

　　前不久，京东和当当掀起了图书价格大战，对许多图书超低价4折销售，这场大战的硝烟更是弥漫到了整个实体书店市场，甚至间接导致了北京“风入松”书店的关门。

　　对于实体书店的困境，风入松书店董事长王洪彬表示，受到网络书店的冲击，再加上不断上涨的房租超过承受能力。风入松在目前已经难以为继。

　　“当当图书市场份额达20%。”这是当当网CEO李国庆自己透露的。一位大型书店的网上售书负责人员表示，网店对实体店的影响从2005年就开始了，最近一两年特别严重。由于网店的物流、价格和品种都比实体店有优势，所以导致实体店的客流量也相对减少。

　　他坦言，网店的物流完善，货到付款，价格低，消费者自然都被吸引过去。虽然现在实体店也有网上书店，但是还是以实体销售为主，网上销售为辅，百万图书在网上倾销，已对实体店面造成了利益侵害。更不用说，每次当当、卓越经常搞促销的时候，书店困境更明显。

　　据统计，在过去10年里，有将近五成的民营书店倒闭，而倒闭趋势还在加剧，目前上海的季风书店即将面临第三家门店的关闭，北京人文学府书店风入松已经全部停业，杭州的光合作用倒闭。越来越多的传统书店都没能逃得过相同的结局，仅2007年到2009年，中国民营书店就减少了1万家。

　　实体书店如此，而淘宝、京东等年轻的电商“大佬”们同样在啃噬着实体零售的蛋糕，实体百货、超市以及其他零售业态会步实体书店的后尘吗？

　　被逼上线

　　“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团电子商务运营总监胡琛荣这样形容电商对其的威胁。

　　在李宁公司自建网购平台之前，淘宝上有700多家没有经过李宁公司授权的网店在销售李宁的产品，年销售流水达到1亿元左右。如果李宁公司不做网络购物，“网购”这块蛋糕只能白白被别人吃掉，正是出于这样的考虑，李宁才开设了自己的网络购物平台。

　　而且不管愿不愿意，目前的形势已经将许多传统零售企业逼到了“线上”。尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。

　　一向财大气粗的银泰百货直到去年10月份才成立了银泰网，在华南拥有3000多家的美宜佳便利店也用“美宜佳生活馆”来抢夺网络市场，就连超市大佬沃尔玛也放下身段与1号店“互相利用”，共享供应商和物流系统。

　　此外，蜂拥而入的传统零售企业各自拿出了自己的方案，要么与实体店结合共享物流，要么单独成立电子商务公司，要么打算收购成熟网络零售商。

　　然而，往往都是雷声大、雨点小，许多零售企业虽然也投入了真金白银，但都折戟沉沙，坚守下来的也都反响寥寥。在艾瑞咨询发布的中国的网络零售交易额TOP30榜单中，传统零售业仅有2家，分别是第9名的苏宁易购和第14名的国美电器。

　　之所以出现这样的结果，一位业内人士分析：传统企业“涉网”往往面临着巨大的挑战，一是传统企业在商品流动产业格局的地位经受着挑战；二是传统产业面临着相当大的资金压力。由于电子商务模式对于资金的需求较高，一些电子商务企业是新兴行业，更容易得到基金的青睐，而传统企业很难通过这些渠道获得资金支持；三是电子商务对于供应链管理能力的考验十分具有挑战性。

　　所以在这种情况下，传统零售的电商进程一时放缓节奏也属于正常。显然，巨头们谁都不愿意做电商的探路“先烈”。

　　不过，舍不得孩子套不住狼。总有那么几个“傻大胆”玩命似的与电商一决高下。在年初，银泰网CEO廖斌就高调宣称银泰网获得集团公司过亿元的投资，并放言2011年要实现10亿元的销售额，即便后来下调到5亿元，这样的雄心壮志在整个银泰百货2010年14个亿的销售额面前也似乎有些“吹大了”。

　　况且，一般而言，电子商务网站推广费用不低于销售额的20%，照此推算，2011年和2012年银泰网仅推广费用就将高达8亿元，如果背后没有强大的后盾这对任何B2C网站来说都是一笔不小的支出。

　　烧钱的游戏

　　并不是所有的商家都能像银泰网一样，拿着银泰百货的几个亿玩电子商务，就连美邦服饰也没有这样的气魄。

　　不到一年烧掉6000多万元，这样的数字让美邦服饰董事长周成建再也忍不住了。

　　“美邦服饰的目标是到2020年电子商务做到1000亿元。”如果知道半年后要剥离掉电子商务邦购网这块“拖后腿”的业务，周成建当初绝不会暴露这样的野心。

　　2010年12月18日，美邦服饰的“邦购网”悄然上线试运行，2011年1月3号，“邦购网”的日销售突破了30万元，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。周成建当时对此非常满意：“每单平均价值超过300元，说明大家对邦购的电子商务模式比较认可。我一直强调电子商务应该体现品牌、高性价比、高的消费者体验，这样电子商务才会真正更快的发展。”周成建希望通过“邦购网”平台实现美邦服饰业务的垂直整合。

　　然而不到一年，被美邦服饰寄予厚望的官方网上商城“邦购网”突然折戟。

　　2011年9月29日，美邦服饰公告称，如继续从事电子商务业务，公司整体经营业绩和股东利益很难保障。公司将停止进行电子商务业务运营。不仅如此，前期投入费用约6000多万元，已纳入公司损益报表中。

　　而邦购网夭折的根本原因就是还有一到两年的亏损期，周成建不想玩了。

　　“传统零售企业的‘务实’态度有其核心原因。”一位不愿透露姓名的电商资深人士向透露，就目前来看，电商盈利周期还没有参考案例，可能要承担5~10年的亏损。但目前很多传统零售企业都是上市公司，如果一个项目1~2年不能盈利，一般很快就会被处理掉，不会任其亏损10年。何况，一个公司的老总任期一般为3~5年，在其任期内不能盈利的项目通常都不会给予耐心投资。对于非上市的零售企业更不会有耐心烧钱。

　　谁能玩到底？

　　当然，也有一些企业已经做好了心理准备。青岛维客旗下的点点网即是一例。

　　“现在仍然在赔钱，每年大概赔50多万元。”青岛维客集团股份有限公司所辖下电子商务公司总经理吕新杰感叹，自从以超市、便利店等实体零售为主的集团开展电子商务业务以来，吕新杰似乎一直保持着这样“淡定”的心态。

　　他告诉记者，虽然目前处于亏损状态，但电子商务已然成为零售发展的趋势之一，因此，集团也为此做足了经历“阵痛”的心理准备。

　　点点网成立3年多来，吕新杰利用线下的门店资源，包括80万的实体店会员来宣传网站，扩大受众面。

　　在供应商的选择上，只要是集团超市的供应商，点点网就可以与之对接，而百货类的大部分商品则是点点网独立采购，这样能以更低价格采购更好商品，也是点点网保持价格优势的根源所在。“最大的优势还是价格和服务，可以送货上门，同时后期我们会逐步推出鲜花、蛋糕等特色的配送服务。”

　　谈起盈利，吕新杰直接告诉记者，目前点点网仍处于亏损状态，预计2014年才能达到盈亏平衡。这还不算最初400多万的投资，包括服务器、平台搭建、宣传、硬件设施等。“不过这还不算太烧钱，有的百货上线电子商务平台至少千万以上。”

　　点点网目前的瓶颈主要是人才的问题。“大家都知道电子商务不缺人，但是既懂得电子商务、又理解企业文化并能融进去的人才少之又少。”他觉得主要原因是电子商务的历史太短，没有一个沉淀的时间，再加上最近几年整个电子商务也太浮躁，“许多人一点都不懂电子商务运营管理，一来就要价几十万元。”

　　且不说目前的亏损期，即便盈亏平衡，目前点点网的服务范围也仅限于山东省内。同样的，美宜佳的电子商务平台——美宜佳生活馆也只能为门店所在地的消费者服务。还有以强大的物流体系著称的沃尔玛，也不能保证能像京东、当当那样占有极高的网络市场份额。“玩家们”的态度都是“犹抱琵琶半遮面”。

　　接下来的几年甚至十几年几十年中，传统零售企业要么在电商的挤压下萎缩、式微，要么在逆境中创新、崛起。

　　静待时间给出的答案。

　　/  评论  /  上线之路充满荆棘

　　张帆

　　传统零售商“触网”势力越来越强，然而，取得效益者却少之又少，无论是直接投资自建渠道的欧尚、农工商，还是采取合作模式的家乐福、TESCO，目前来看其网购效果并不好。

　　在具有特殊性的中国市场上，零售业的上线之路并不容易走。

　　线上虚拟店与线下实体店的冲突让人纠结。

　　首先是价格问题。

　　如果线上线下的价格一样，在网上就没有太大竞争力；如果网上的价格要有竞争力，其价格就必须低于线下。定价权成为线上线下的矛盾焦点。对于合作模式来说，网站价格一般低于超市价格，如果定价权掌握在网站手中，有可能打压门店的销售。

　　需要警惕的是，线上与线下价格差异太大，不仅会对线下渠道造成冲击，甚至有可能出现线下渠道商批量下单，从线上倒货卖到线下的现象。

　　此外，与门店的促销不同，门店低价促销还能拉动消费者购买其他商品的几率，而网站上的低价促销赚取的只是人气，并非真正的利润，更何况网站团购也仅限于为数不多的几种商品，没有太多拉动效应。

　　而对于零售企业直接投资模式来说，早期的电子商务投入很大，如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上，而这还仅仅是个开始，后期的诸多环节还需要花费大量心思进行调整，比如网购的消费群体趋于年轻化，因此需要重新设计产品组合，随之则牵涉到采购环节的变革，这些也都需要大量的投入。这些投入是否能够盈利，何时盈利，还需要投入多少，基本上都是个未知数。

　　与之相比，用这些钱如果投资一家新的卖场，3年后盈利的可能性就很大。

　　物流也成为最大的短腿。这一点沃尔玛的感受应该最为强烈。在美国，沃尔玛的网购做得非常成功，这在很大程度上依赖于美国强大的物流体系和仓库管理。强大的配送能力，使得货物运送到客户家门口或者门店都不成问题。而在中国，物流“最后一公里”的高昂成本，已成为物流发展的瓶颈。

　　再加上基础设施建设得不配套，使不少零售商都遭遇过货车开不进送货点的窘境。

　　此外，还有来自零售商自身赢利模式的挑战。

　　在海外，零售商依靠的是进货价与销售价的差价获利，但在中国市场，以家乐福为代表的渠道收费获利模式成为行业通则。一旦网购，意味着将损失渠道费收益。

　　这也许是零售商们最困扰的选择，是壮士断腕，放长眼光，通过电子商务化来达到新的竞争力，以改变整个企业，还是现在这样欲罢还休地进行转型，这是一个艰难的抉择。

　　虽然难以抉择，但面临电商发展的大趋势，实体零售不得不做出判断和选择，在充满荆棘的上线之路上摸索。

　　/  观点  /  传统企业如何拥抱电子商务

　　廖斌（银泰网CEO）

　　从我的经验看，传统的品牌商去做电子商务有两条路可以走，一是建立自己的品牌和团队，不管是在网上做分销还是以自主平台的身份面向消费者；另一种方式是通过渠道进行合作。

　　如果是服装的话，现在可以合作的平台有很多，比如淘宝肯定是每个品牌都会考虑的，当然像银泰这样相对综合的品类的平台也有很多，还有走秀、当当、京东，这些平台都是我们品牌商可以利用的，3C类更不用说了。

　　作为一个进入电子商务渠道的传统品牌商，我觉得首先要注意的是，需要有一个清晰的商品计划来应对整个电子商务的市场，不管做平台还是做渠道，商品一定是核心，因为商品是所有零售的核心，所以要选择好的商品。

　　有人说传统的一线大牌做电子商务有一定的压力和问题，因为它很难做货品的区分，其实这倒不一定，比如说女装，定位于年轻女装的维尔摩达做得非常好，比其他相对非知名品牌的销售占比高很多。

　　所以在其品牌延伸和商品上网之后，所有传统品牌针对新品牌的开设一定要制定清晰的计划，目的是要知道这家店多大，可以放多少商品，这里人气多大，这样就可以把商品排期排进去，很好地把握货品的节奏和控制风险，但是现在在互联网上做这件事情还是比较难，因为互联网非常灵活，会有很多的变化，往往这种变化就会直接让很多企业在判断上造成一些偏差。

　　其实有很多品牌尝试过在互联网上接触网络零售，但也有很多摔了跟头，一些人仍然像飞蛾一样往里扑。由于手段不一样之后会发生很多变化，这个变化需要专业的团队做专业的分析以后，才能给老板一个相对准确的战略和战术上的定位。这一点是我觉得在进入电商之前，作为传统企业来讲是要非常慎重，要考虑清楚的。 

　　电商可以帮助零售业弥补传统零售商的不足，包括产品的及时反馈，用户的需求，尤其是整个信息技术发展以后，对于整个传统零售业有比较大帮助。

　　去年听李宁谈到一个关键词叫触碰率，传的门店里好的导购都会去统计触碰率，比如这双鞋子在架子上有多少人摸过，多少人试过，有过少人购买。

　　但是在互联网上触碰率是非常简单的事情，可以记录这个用户访问了这个产品页面以后，停留的时间多长，然后跳出以后去了另外一个产品的页面，是什么产品、什么品牌、什么价格、停留了多长时间，甚至可以跟踪到这个用户的行为，他为什么没有买这双鞋，通过现在的技术平台，我们可以很清晰地了解到用户的需求，甚至可以分析出用户的购买行为和周期，对于整体的营销来讲，能够做更精准的工作，这些都是信息技术带来以后形成的电子商务以后，对于传统零售业是一个很好的补充，电子商务和信息技术一定会给它带来比革命性的变革。

　　/  案例  /  沃尔玛触网顾虑

　　从2010年推出山姆店网上购物测试服务到2011年5月份与1号店进行战略性合作，再到近日宣布全球电子商务中国总部落户上海，沃尔玛进军网购领域的速度让人咂舌。

　　尽管网络销售正成为零售商家的必争之地，但眼下却鲜有成功案例。

　　中国连锁经营协会的统计数据显示，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。但这1/3连锁百强的网上零售业务累加起来，规模也只有约30亿元。这仅相当于凡客一家企业2010年的销售额，而且不到京东商城销售额的1/3。

　　以沃尔玛的劲敌家乐福为例。家乐福几年前就已经在中国多个城市试水“在线商城”，到目前为止，其在线业务并没取得实质性进展反而被不断地缩减，最后只有在上海的古北店和北京的国展店保留网购业务。

　　主要原因就在于家乐福并没有找到有效的运作模式。订单数量少、物流成本高、客户服务无法跟进、盈利模式难寻等都是零售商推进电子商务面临的主要困难。

　　“和零售商熟悉的线下渠道不同，选购、支付、物流、换货、保修，线上交易的每个环节与细节都需要传统零售商重新审视和改进。”中投顾问高级研究员黎雪荣表示，这其中，物流环节是线下零售商“触网”面临的最大难题。

　　中国消费者对于超市类网购是“少量多次”。在这种购物习惯下，沃尔玛、家乐福这样网上超市的后期配送将会面临严峻的考验。其次，我国宽广的地域导致供应商比较分散，而几乎每个地区的供应商都有其“龙头企业”，对沃尔玛来说，如何处理好各个供应商之间的关系是个令人头疼的问题。

　　来自外围环境的影响亦不容忽略。国内几大电子商务网站频频打响的价格战，让消费者的“比价”现象相当严重，沃尔玛对于中国人“没有最便宜，只有更便宜”的不断追求，能否吃得消同样棘手。

　　此外，沃尔玛想要大刀阔斧地放开一搏还需要解决政策上的难题。2011年4月，商务部出台的《外商投资产业指导目录(修订稿)》指出，直销、邮购以及网上销售在我国属于“限制外商投资产业”之一。

　　这些情况都是沃尔玛进军中国网购市场需要考虑的问题。长期关注沃尔玛电商业务发展的海鼎公司解决方案中心总经理王元盛认为，沃尔玛眼下对于线上销售采用的是两条腿走路的形式。即一方面用“山姆会员网上商店”自主地进行探索，一方面入股与自己基因最为接近的1号店，实现“曲线救国”。他认为，一段时期内，沃尔玛针对网上销售这种“小心翼翼、不温不火”的状态仍会持续下去。 （钟经）