/  事件回放  /

　　扣在百货、超市和家电等商业企业头上的“传统”帽子似乎到了该摘掉的时刻，2011年越来越多的零售企业开始玩起了微博。

　　在新浪微博上，这个外资零售巨头拥有“@家乐福中国”和“@家乐福上海”两个通过认证的微博账户，拥有超过2万的粉丝。

　　而其他外资零售企业也不甘落后，沃尔玛、麦德龙、卜蜂莲花亦先后“玩”起了微博，粉丝数均过万。

　　内资方面，百货商场的脚步要更快些。从去年开始包括金融街购物中心、甘家口大厦、当代、双安、朝阳大悦城、君太、中友、新世界等在内的多个北京知名商场百货纷纷开通了微博。今年3月底，武汉多家主流百货“组团”开微博。7月，这股微博热又吹到了沈阳，沈阳商业城、皇城恒隆广场等10余家零售企业亦先后接入微博平台。

　　虽然被百货抢了个先，“@华润万家超市官方微博”、“@永辉超市”等内资超市企业在人气上似乎更胜一筹，都有着上万的粉丝。  

　　“粉丝超过100个，你就是本内刊；超过1000个，你就是个布告栏；超过1万个，你就是本杂志；超过10万个，你就是份都市报；超过100万个，你就是全国性报纸；超过1000万，就是知名电视台；超过1亿个，恭喜你，你是CCTV。”这是有关微博影响力比喻流传最广的一段话。而如今，这个影响力也让零售企业趋之若鹜。

　　人人都有微博？

　　“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这个观点在互联网时代得到认同。在过去的一年，微博变成了最热门的词汇，人人都在织“围脖”，尝试这个由媒体带来的魅力。

　　在2011年，微博必将成为兵家必争之地，可以预见的是：基于微博的微营销也将成为不少企业下一步的营销重点。 

　　如果时光倒退10年，中国零售企业正热火朝天地忙着建企业网站；如果倒退5年，零售企业亦开始摩拳擦掌要砸钱建网上商城。

　　但微博的出现似乎改变了这一切，逾越了技术和经济门槛，不用技术、不必花钱，只需填写注册，一个企业微博就诞生了。

　　据DCCI互联网数据中心预测：到2011年年底，中国互联网不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年年底将达到2.53亿左右。而截至2011年3月，新浪微博公布的企业微博用户数已超过了1万家，搜狐、腾讯也宣称，企业微博用户超过了3000家。

　　零售业的微博营销时代似乎正在到来，而微博对企业传播和营销的价值正在凸显，但仍有大批零售企业乐于在线下享受“寂寞”。欧尚中国区新闻发言人郑继昌表示：“欧尚现在没有开通微博，短期内也没有想好该怎么开。”不仅仅是欧尚，一向勇于尝新的乐购和素来低调的日资零售企业，也都还在这波微博热潮中咬紧牙关，不愿开口。

　　“快消企业中外企多是基于在Twitter上的成功经验，有在中国尝试微博的兴趣；对于国内的中小企业来说，它们没有接受到任何系统化的引导和培训支持，也并不了解微博对于企业的发展或者长远的利益会产生怎样的影响，导致了它们踏出第一步都很难。”搜狐公司技术产品中心市场营销经理吴彦君分析说。

　　短期内争议不断

　　不过，对于有宣传推广需要的企业而言，注册个微博也应该不是坏事。

　　但一位零售企业的老总道出了自己的疑问：“开通官方微博后究竟该怎么运营，什么样的方式才是最打动用户的，怎样才能吸引更多的粉丝，如果达不到预期效果，投入不是付诸东流吗？”

　　于是，从外资到内资，从全国到区域，中国零售企业现在“织围脖”织得风生水起，但通过点击浏览这些零售企业的微博不难发现，很多微博仅限于发布打折活动信息等，在微博最重要的互动性上，几乎没有体现。

　　有业内人士指出：“在微博上直白的广告不但起不到好的效果，还会更加受人们的厌恶，有人情味、互动、关注你的用户、坚持，这才是企业微博营销的核心。”

　　“如何在不引起用户反感的情况下吸引用户，以此为契机抓住用户体验来传递企业渴望传播的内容？”这成了业内近期专注的焦点。

　　7月初，深圳益田假日广场的官网上出现了两条转发微博，无论是图片还是文字内容都是场内知名品牌在进行促销时的情况。

　　网友“00LAM”在这条微博上写道：“益田H&M大门…打折后这群人疯了…”微博的配图就是众多顾客逼爆大门的场景。另一条微博同样是以促销盛况作为主要内容，内容由益田场内各打折店人潮涌动画面所组成。这两条微博经过益田官网的转发后，立刻在粉丝中产生极大的化学反应，大家纷纷在下面留言转发。 

　　有网友评论，“那明天去，剩下的不全都是不好看的了？！”；也有人认为，“我的娘，还说去逛逛，5折也不用门口都挤不进去吧！”

　　据了解，H&M的这次促销同时在深圳几个商城进行促销，从火爆程度和销售业绩来看，益田店处于非常突出的位置。该企业负责人坦言：益田店之所以能这么火爆，在消费群中能形成口碑效应，商城在官网上的各种推波助澜应记一功。

　　对于微博对企业的价值，作为市场营销经理的吴彦君强调，“要用经营人生的方式去经营你的微博”，也许中国零售企业现在还做不到这一点，但至少我们学着用经营卖场的方式去经营微博。  

　　不过，营销微博还真没那么容易。从蔡文胜在世界杯期间送ipad开始，大多数人在做微博的时候首先想到的只是加关注转发抽奖得ipad。一次又一次的ipad冲击波，正在慢慢失去有效的吸引力。

　　在吴彦君看来，如果企业仅仅是为了活动传播范围的话，这种方式未尝不可。但是，如果企业想获得真实的粉丝的话，这种方式只会加剧有价值粉丝的流失。活动只是一种短期行为，目的是增加受众的互动，或者回馈受众，获得受众的好感。

　　做品牌应该有一个策略，同样的道理，做企业微博也应该有一个策略。就目前看来，每一个活动之间都不应该是断裂的，关键还在，在活动之后如何利用活动的预热进一步巩固与粉丝之间的关系，这比活动本身更重要，永远都不要指望一个ipad就可以让别人关注你……他们的目的永远都是在ipad上，而非你的企业微博上。何况，现在层出不断涌现的抽奖专业户更是令本来就颇受争议的微博转发活动更为难堪。

　　/  案例  /  身陷“微博门”的西门子冰箱

　　随着西门子启动危机公关，西门子冰箱质量故障“微博门”持续发酵。 

　　9月底，牛博网创始人罗永浩一则关于“西门子冰箱故障”的微博，被网友们转发了3000多次，评论超过1100多条。引发200多名西门子冰箱用户集体反应：冰箱门关不严，导致冰箱冷冻室结霜、耗电量增加。由此，罗永浩被网友们称为是微博消费维权成功案例。

　　随着媒体跟进报道，西门子家电在微博上回应称，西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。 

　　不过，罗永浩并不满意西门子家电给予的回复。“存在这种情况的西门子用户有很多，应该是质量问题。”这些天来，他一直借助微博直播此事的进展。

　　此后，罗永浩将西门子公关公司与其沟通的电话录音也上传至微博上。此贴一发，引发更多的网友围观点评。罗永浩发起的这场微博战争，西门子以及其公关公司最终如何收场，引发人们高度关注。

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，“对于冰箱门事件，到底是西门子的产品质量问题，还是消费者的使用习惯问题?西门子至今没有任何说法。更令人奇怪的是，西门子的公告也没有发到官方网站上，而是通过官方微博发出，这意味着，众多不知道、不了解西门子冰箱门的用户，是否就无法享受西门子给予的免费维修服务？”

　　更有消费者表示，“既然是免费服务，那应该告诉全国消费者，主动提供维修。西门子竟然只在公告中称，需要消费者主动联系西门子，这显然是采取了避重就轻，模糊大众视线的策略。没有在根本上解决产品质量问题。”

　　“西门子不懂微博营销，”对此，家电产业观察家梁振鹏认为，西门子在这场微博公关危机中，反应速度非常迟钝。

　　从刚开始拒不认错到后来在众多方面声讨中终于承认“部分冰箱存在关门不严”的现象，西门子在微博领域的公关，一来显得没有经验，二来显得没有诚意。而其公关公司的介入，非但没有解决问题，反而激化了与消费者之间的矛盾，“可能会作为2011年微博营销失败的案例。”（华小宁）

　　/  观察  /  企业微博运营的三种模式

　　1、蒲公英式

　　信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发，以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式，被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。

　　优势：利用转发，有效利用整体优势扩大信息的覆盖面；信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加深用户印象。

　　2、矩阵式

　　由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式，多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。

　　优势：信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围；信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户。

　　3、双子星式

　　企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同甚至于更强的传播效果。这种传播模式称之为双子星传播。主要出现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域。

　　优势：解决了各垂直业务之间无法进行配合的尴尬；企业高管的影响力在一定程度上比企业官方微博的更大、更可信。

　　如何挖掘粉丝的价值

　　微博营销要产生价值，它的基础是“粉丝”，所以有企业就不断地追求粉丝数量。粉丝量固然重要，但是不懂利用粉丝价值，微博营销等于零。

　　如何产生销量？

　　引导用户购买自己的产品，成为自己的客户很重要，这也是很多企业最期望的。目前常用的几种方式有，微博内容夹带产品信息及链接。好乐买，京东都有做，这个确实有效果但是对文案要求较高。微博会员专享价促销，通过特殊跟踪链接引导微博用户购买。折扣券发放，通过给粉丝发放唯一码现金券，一个不到2万粉丝的微博以这样方式每月带来几十万销售的案例，当然还有更多的，主要是结合自身情况找到最合适的。

　　如何传播品牌？

　　品牌的传播可以是发布企业品牌信息，可以是微博信息被转发后曝光率。在日常信息中植入与品牌相关的信息或直接品牌介绍都是很好的形式。笔者曾做过调查，粉丝希望在微博中增加企业历史、文化、动态、新品以及相关的资讯信息。这一点凡客和杜蕾斯做得比较好，称为内容营销。再就是通过优质的内容让用户转发你的信息，每转发一次你的企业微博就被曝光一次。

　　如何客户关系管理？

　　与用户的日常互动你有吗？你主动回复和评论过你的用户吗？你主动搜索过提及你企业或品牌的微博吗？回复过他们吗？对于用户的咨询和建议你是否过及时回复并表示感谢过。对于用户的投诉你是否真正的重视和解决过。我曾要求团队每天必须回复转发X条用户评论，主动搜索Y条提及我们的信息并予以回复或转发，对于用户的建议和咨询及时回复并表示感谢，甚至予以物质奖励。对于用户的投诉必须当天解决，严重恶劣的投诉务必亲自电话联系解决。特别是对于想做口碑、做品牌，微博的客户关系管理是很重要的。

　　总的来说微博营销的价值是毋庸置疑的，可是如何利用好粉丝的，挖掘出他们的价值，这也就是微博营销的价值。不要说微博营销还没有产生价值，那是因为你根本不了解其中的真实情况，等到大家都看到企业通过微博大把赚钱的时候，那时你已经错过最佳的机会了。 （刘华）