业界观察

　　家电下乡政策即将退出，业界人士对此持有两种截然不同的观点。一种观点认为政策退出后，企业将面临严峻的考验；另一种观点则认为我国农村家电市场需求乐观，家电下乡政策退出对整体家电行业影响不大。

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　　从2011年11月30日起，山东、青岛、河南、四川(以下简称“三省一市”)家电下乡政策如期结束。自2011年12月1日起，户口所在地为三省一市的原补贴对象购买家电下乡产品(含地方自主增加品种)，不再享受财政补贴政策。

　　根据通知，2012年1月6日零时起，中标区域仅限于三省一市的家电下乡生产企业、销售企业以及三省一市所有家电下乡备案销售网点在家电下乡信息管理系统中的功能权限将全部停止。2012年3月1日零时起，三省一市财政部门在信息系统中的审核兑付功能将关闭。三省一市财政部门要在加强政策宣传的同时，及时审核兑付在政策实施期内已购买家电下乡产品的补贴资金(以产品销售发票和标志卡为准)，做到应补尽补。在三省一市未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。

　　观点1

　　企业面临严峻考验   行业将重新洗牌

　　家电下乡政策的实施，不仅激发了农村消费者对家电的购买欲望，也让家电企业受益良多，取得了不俗的业绩。但同时也必须看到，销量剧增的背后是农村家电市场的政策性透支。家电下乡结束之后，近几年家电行业的高速增长将会结束，企业也将面临“无政策时代”的严峻考验。

　　家电下乡启动之后，家电卖场除了大家熟知的名牌企业，还出现了非常多的陌生家电品牌。他们凭借自身的某些优势成功中标后，在政策支持下打开了三四梯队城市和农村的销售市场。可以说家电下乡政策为他们提供了更多的发展机会，但其中有很多企业并没有利用这一好时机，绝大多数中小品牌是在单纯的以“价格”取悦消费者，而没有提升技术、产品、服务实力。

　　据统计，不少企业有超过一半的产品销量是家电下乡实现的，而其利润全部来自家电补贴，可以说，如果没有补贴，这些企业完全是在赔本赚吆喝。而在后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局。进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。还要建立起现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、服务网点能覆盖主要乡镇市场。另外，还需要形成一定的口碑和品牌影响力。

　　大品牌凭借自身优势强力挺进，在下乡政策实施过程中成为最大赢家。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，自上而下的顺势整合远比自下而上的逆向整合更有资本优势和人力优势。在这轮策略整合中，大品牌的行为属于顺势而为，抗风险能力强，小品牌的行为属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的风险极高。

　　业内专家刘步尘分析指出，家电下乡政策结束后，由于不能再享受13%的政策补贴，消费者的购物心理势必会受到影响，政策刺激效应将逐渐减弱，这种情况下，那些无产品、品牌、技术、服务优势，单纯靠补贴刺激生产的小企业将变得艰难，甚至会被挤出市场。

　　观点2

　　家电需求乐观 政策退出影响小

　　业界的另一种观点认为，我国农村家电需求还很大，家电下乡政策退出不会对家电行业造成太大影响。

　　业内人士表示，目前国内的家电行业本身已形成了一条完整的产业链，并不是靠补贴而维持的，不过政府可适当减轻该行业的税收负担。相反，刺激政策的退出将有利于大的家电企业健康发展，国内家电业整合规模也会由此加大。

　　中国家电协会秘书长徐东生认为，现在很多人关心政策退出后是否会影响农村市场的拓展，甚至有人担心农村市场会倒退，这种担心完全没有必要。虽然政策的退出会在一定程度上减缓农村市场的发展速度，但是很多家电企业都未雨绸缪，加大了农村市场投入并调整产品结构，所以在政策退出后，这些企业的产品在农村依然会有市场。另外，随着中央三农投入的增加以及一系列惠农政策的实施，农村消费者的收入不断提高，也提升了农村消费者的消费能力，这些都保障了农村家电市场的消费潜力。

　　市场分析人士也并不认为政策的退出会对未来家电市场造成太大负面影响。家电下乡政策实施以来，各家电企业基本完成了在农村市场的渠道建设和品牌推广，已经在农村市场站稳脚跟。其次，市场对年底开始的政策退出早有预期，大部分家电厂商已提前着手应对，减少下乡产品的生产和推广力度，已经逐步稀释了政策退出的影响。

　　（本报综合整理）