销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质是一场“情绪之战”。态度一旦发生积极改变，你和消费者的“第一次约会”就会得心应手。所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。这就是“调情”的过程。

　　倡导价值>倡导实惠

　　消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。那么，如何让消费者看得起你的产品？答案非常简单：价值，而非价格。

　　做甜点和咖啡的85度C进入中国大陆后，受到消费者热捧，那么，它是如何征服消费者的呢？

　　这个店经营的产品看上去与星巴克相似。但产品设计上却有着明显的差异性，比如以下两点：

　　第一，五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少25元，但在85度C只要12元，甜点以及其他饮料也同样如此，并能够保证高品质。因为，它的咖啡是用危地马拉的优质咖啡豆做的，而它的甜点是真正的五星级酒店厨师做的。因此，真正做到物美而价廉。

　　第二，欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克的特点是，不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供聊天场所。但85度C却不提供就餐和聊天的环境，省去了这些投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

　　这就是“价值”游戏。85度C并没有像普通咖啡厅那样开一个酷似星巴克的店，然后在价格上死拼星巴克，而是从另一个角度给消费者一个更高的“价值”认知，从而征服消费者的购买体验。

　　主动娱乐>被动娱乐

　　“被动娱乐”是你表演给消费者看，比如“路演”。“主动娱乐”是消费者主动参与进来并得到快乐。

　　被动娱乐总是在人们的防备心理下进行的，所以你越露骨，越会引起人们的反感。而主动娱乐不存在防备问题，人们参与进来的原因完全出于好奇心，。

　　谈到体验营销，不得不提苹果的体验店。从视觉效果上来讲，苹果的体验店很像索尼，两家都用黑白色为主色调，只是墙上的LOGO不同而已。然而，苹果有别于索尼的地方就在于娱乐的体验上。

　　第一，所展示的产品基本能够做到全功能开放。无论你体验iPhone、iPod、iPad还是iMac，其所有功能都处于开放状态，可以上网，可以下载，可以欣赏音乐、视频或图片，没有任何限制。

　　第二，体验过程不受干扰，不限制时间。一般的品牌，即便有体验店，但你进去之后，销售人员在你周围转来转去，时不时问你对这个产品是否感兴趣，进而让你不得安宁。然而，在苹果的体验店没有销售人员，店内的人员都是全能助手，当你需要帮助时才会过来，否则，你可以独自尽情地体验、娱乐。

　　第三，不同产品可以进行横向连接，进行综合体验。一般的品牌，让你体验电脑，就体验电脑，而不会给你再接上手机或随身听来体验。而苹果是鼓励消费者在体验店里能够做到一个所有产品横向连接时的综合性体验。

　　培训式体验>推销式体验

　　当消费者走到你面前时，你要用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会让你意想不到。

　　很多汽车品牌都会开展试乘试驾活动，邀请潜在消费者去体验它的产品，并在这个过程中拼命推销它的产品。然而，宝马的试乘试驾却做到了不同。他们不急于给你推销产品，而是给你提供一种驾驶培训，教你如何安全驾驶、如何掌握一个车的驾驶特征等与推销无关的内容，让消费者感受到一种“受教”的感觉。

　　当然了，你去试驾宝马，培训师免不了也会给你讲试驾的车型特征及相关知识，但那仍然是一种培训，而不是推销。

　　若想重塑终端，就要充分了解消费者在购买体验中的各种心态，把消费者当做自己的“情人”，帮助他们，呵护他们，真诚地为他们服务，才能真正“征服”他们。

　　文化氛围>促销氛围

　　销售终端到底需要什么样的氛围呢？“屈臣氏”的案例可以说明这个问题。

　　提起屈臣氏，大家都会想起它干净而整洁的店面环境、清爽而亮丽的现代色彩。为什么？因为，屈臣氏与其他卖场不同，它卖的是一种文化，一种生活方式，而不仅是产品。它们的产品组合非常有目的性，紧紧围绕都市白领的需求，强调品位，强调新颖，强调购物时的舒适性。

　　在屈臣氏，很少看到促销活动，更不会遇到震耳欲聋的路演活动。相反，它们通过店面的干净、整洁、亮丽而宁静来塑造一种舒适的购买体验，倡导一种“现代、快乐、健康、美丽”的文化氛围。如果你稍加注意就会发现，“屈臣氏”的店，无论在里边，还是外边，都布满了漂亮的灯箱广告，让消费者瞬间感受到一种与众不同的文化气息。

　　笔者认为，要为自己的目标消费者提供一种他们所喜欢和追捧的文化氛围，从而征服他们的购买体验。

　　因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上，才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。 (包 · 恩和巴图)