消费者不买便宜产品，而买“占便宜”的产品。消费者不是需要真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。也就是说，标价1000元的商品，800元买到手，这就占了便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时，他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。

　　一个典型的例子：名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐，但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货。他们在意的不是便宜，而是占便宜。在北京，奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌，到了打折季他们大量扫货，这绝不是图绝对便宜，而是在占便宜。

　　实现这个目的的手段我们称之为“销售推力”，也就是通常意义上的打折促销，或拔高消费者的心理预期(心理价格)来实现看上去便宜。

　　打折促销之所以有巨大杀伤力，根源在于满足了消费者的占便宜心理。第一个发明“跳楼大甩卖”和“买一送一”的人很伟大，他让消费者感觉占了大便宜。打折促销被商家用了10多年目前仍在沿用，成为很多厂商新产品入市、挤压竞争对手、老产品扩大市场份额等最常用的模式。如今，4S店的汽车销售、商场的购物券、商家的会员卡、各式各样的折扣和降价……促销的手段和方式层出不穷，促销已成为必不可少的销售利器。

　　另外一种让消费者感觉占便宜的策略是，拉高消费者对品牌和产品的心理预期。这种心理预期是消费者日常消费的经验总结，但归根结底，这种经验总结还是品牌所预设和引导的。赋予品牌和商品的价值越高，品牌形象越好，消费者的心理预期就越高，就会认为它的价格越高。而一旦实际销售价格低于这种预期，消费者就会认为占到了便宜，买到了物美价廉、优质低价的产品。品牌传播推广所要做的，就是尽力拔高这种心理预期，赋予品牌和产品更高的价值，建立更高的势能。

　　一些奢侈品的低端副品牌就满足了消费者这种心理需求。Giorgio Armani是阿玛尼成衣中最贵的一个系列，而Emporio Armani的价格就会低很多。Emporio Armani在品牌上满足了消费者的虚荣心，在价格上又更容易被接受，在两者之中找到了完美的契合点。

　　在复杂的市场环境和纷繁的产品中，想要赢得消费者就要掌握好“一推一拉”两个力。通过品牌塑造形成价值拉力，通过促销形成销售推力，这是让消费者选择你而非竞争对手的不二法则。

（文路）