就传统商业在现代的发展之道，谈得最多的是创新：创新管理模式、创新产品内容、创新经营理念等，而北京财贸职业学院的院长王成荣却非常强调企业文化的重要性。他曾经提到，世界上每倒闭1000家企业，其中850家企业决策失误，背后主要是文化信仰和价值观出了问题。反过来讲成功的1000家企业，每家企业都能总结出在文化方面的特色。这似乎和我们常规意义理解的“经济基础”与“上层建筑”的关系正好相反。就此，我们专程采访了王成荣教授。

　　记者：请您谈谈传统商业以及老字号在当前的发展，应该塑造什么样的企业文化，以让他们在时代中更好地发展壮大。

　　王成荣：商业的本质就是创新。商业本身是为了满足消费者的需求，必须紧随消费者的变化而不断变化，其内核就是创新。人的收入水平、消费观念、消费方式、消费风气、消费潮流、消费倾向都在变，所以商业必须因其变而变。同时，商业也不是被动地变化，它有时也是引领消费的。商业和消费是互动的关系。随着科技进步、社会发展，商业可以发现消费的最新潮流，可以引领消费时尚。所以，传统商业在现代的发展中应该坚守的一个核心就是创新。但是，商业是生产和消费之间的桥梁，由于它的这一特殊地位，商业在提供产品交换的过程中，必须要讲信用，这是商业本身的性质决定的，它是提供交换的机构，这也是自古以来人们都在倡导的商业文化。对于今天来说，信用又是一个新的话题，信用是有层级的。第一类，是激动情感层面的信用。这是建立在我们传统小农经济社会的信用，家族关系范围内是讲信用的，超出这个范围就不一定了。中国过去讲的信用多为此。虽然后来商业范围扩大以后，信用的波及范围也有所扩大，但是仍然深受那个时代的信用局限影响。用社会学家的一个比喻来说，就如同将一个石子投入湖面，产生一圈一圈的涟漪，涟漪离核心越近就越讲信用，越远则反之。第二类，是市场经济的信用。无论关系远近同样要遵守一个标准，都要讲信用，这是契约基础上的信用，这是我们现在倡导的信用。然而这个也不是最高境界，任何法律的东西都不是全面的，因而出现第三类，就是建立在价值观上的信仰。这就是说，信用成为一种习惯，一种思维方式。在这个层面上，商家不再把法律条文作为标准和约束，只要行商，就必讲信用。这就是商业的两个文化特点——创新和诚信。以人为本、社会责任感等派生出来的商业文化也是与创新和诚信为基础的。义利关系一直是企业价值冲突的关系，有些人把它们对立起来，只能选择其一。实际上这二者是可以统一在一起良性循环的矛盾。有大义就有大利，义利是同步增长的。当然企业在不同的成长阶段，侧重点也是不同的。刚起步的时候，可能一切以利益的获取为出发点，做到一定规模时，可能更谋求长远利益。但是就企业本质而言，这二者的关系不是对立的。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾经说过这段话：一个生存最好的生物，一定是有利于其他生物的生物。这就是在自然界的生物链中，一个生存下来的物种一定是有利于其他动物的存在。恐龙、东北虎、华南虎可以濒临灭绝，蚂蚁可以数千年上万年的存在。企业也是在大的商业生态链中的一个存在。

　　记者：诚信、学习、利他等都是企业核心价值观的一部分，一个企业的社会责任主要体现在什么地方？

　　王成荣：照章纳税、诚信经营都是企业的责任，但是我认为企业的社会责任最重要的地方在于“培养人”，就是把自己的员工培养成为合格的社会公民。文化传承和文化创新也是企业的社会责任所在。文化的传承与创新根基不在哲人、学者、领导，而在企业。我们有这样一个说法，推动一个社会进步最根本的力量是生产力，而企业正是生产力的组织者。企业在组织生产力的过程中产生新的思想、观念，在社会进程中是最前沿的。将企业做好，将企业文化做好，这里面的文化才是最新鲜最有活力的文化。企业的社会责任就是把这些优秀的文化及时奉献给社会。很多企业认为现在的企业文化不好，是因为社会文化不好，其实不然，如果每个企业文化都能搞好，社会文化自然会好。这是个互动的过程。

　　记者：您觉得我们许多传统企业包括很多老字号企业的倒闭，是否也在文化信仰和价值观上出了问题？

　　王成荣：狭义的文化指的是精神层面的文化，广义的文化包含精神和物质两个层面。而我们常说的企业文化首先是经营理念，其次是围绕这些理念形成的规章、制度、行为准则，再其次就是能够体现这些理念特色的外在形式，如风格、特色、标识、装潢、服务、职工风范等等。不是指具体的经营管理活动本身，而是影响经营管理活动的内在的东西。企业倒闭的原因可能很多，老字号经营情况总体不是很乐观，一部分不错，大部分举步维艰。直接原因可能是用人不对、产品开发不出来、资金链出了问题等等。但是千条万条倒闭的原因背后一定是它的理念出了问题，它的文化出了问题。金融危机下那么多企业出了问题，但是同样经营的企业也有很多没有倒闭。举例来说，倒闭的企业中有很多是在衍生产品链条上出了问题，这正是盲目追求利润扩大化的泡沫经营理念导致的失败。有的理念违背了市场规律，有的理念没有因时而变，我们做任何事情的成败都在于支配行为的理念问题。所以任何一个企业的成败都与它的理念是息息相关的。有的老字号无法坚持传统的优秀理念，有的在市场经济中变异了。做正当生意不一定是不赚钱，不是说艰难的时候就可以做违背价值观的事情。商业是灵活的，但是灵活的是策略，不变的是价值观。创新不离宗指的就是这个意思。

　　记者：当前，无论是企业还是消费者，都非常重视品牌的力量。您提到品牌背后的两样东西，一样是科技，另一个就是文化，这是否正是传统商业及老字号中可以挖掘的优势资源，品牌包含哪些元素，传统企业应该如何打造自己的品牌？

　　王成荣：品牌一半是科技，一半是文化。科技为品牌增加品质，文化使品牌有个性。传统企业打造品牌要加强科技开发，用现代科技武装老字号；建立自己稳定渠道；要有很好的公关宣传策略等等。另外要做足自己的文化，没有文化的品牌只是名字，品牌不是广告打造出来的。

　　记者：作为一家30年的文化企业，老舍茶馆没有老字号的久远，但是经营传统的文化内容传统曲艺及茶，请您为我们的发展提供一些宝贵意见。

　　王成荣：老舍茶馆给我的印象是非常深刻的，定位非常好，是展示老北京商业文化的一个平台。想象中，我觉得老舍茶馆可以是一个商人的会所、文人的客栈、年轻人的消费乐园。老人可以在这里找到很好的回忆，年轻人能够感受地道的京味文化，国际友人能够体验到中国北京的特色。老舍先生描绘的茶馆中，有各色人等的“舞台”，也许老舍茶馆也可以朝这个方向努力。另外要将核心价值更突出的体现出来，文化不能太多元，过去的、现在的、宗教的、皇室的、市井的各种文化交织在一起，会冲淡企业核心特征。在大社会可以是文化多元化，但是在小企业应该是特色很鲜明的文化。