编者按：

　　面对电商过山车般的忽上忽下，做惯了传统实体门店的零售商们，他们的小心脏也许真有点受不了了。

　　不管电商是不是骗局，以往老老实实做实体零售的企业们被迫主动出击，开通了自己的线上业务，在“等死”和“找死”之间尽量不死，各种挖人、营销大战也暗暗涌动。不过可惜的是，死亡像是被放大了很多倍一样，时时吞噬着这些被电商绊住脚步甚至绊倒的实体零售们。

　　达芙妮电商陷困境

　　“达芙妮大幅裁员”事件近日被广泛关注，尤其是其3名电商部门主管被“下课”引发了对传统企业线上困境的讨论。业内人士透露，随着时间的推移，传统企业试水电商失败的案例会越来越多。京东、苏宁、国美在一旁上演“三国杀”，而传统服鞋企业为何与电子商务如此格格不入？

　　据报道，达芙妮内部员工爆料称，达芙妮在上海总部裁员近300名，电商部门3位主管被裁。而达芙妮公关部负责人表示，公司对于部分工作岗位进行优化调整，整体影响幅度占员工总数约为0.7％。这个比例称不上裁员，只是人员的优化和岗位调整。“不止是电商部门有人员的调整，整个集团正在逐步进行组织架构的调整。”达芙妮公关部相关负责人表示。

　　达芙妮2009年开始建立电子商务有限公司，而独立运营至今三年，线只电商销售与线下实体销售的比例仍差距悬殊。

　　达芙妮国际近期公布的2012年半年报数据显示：上半年公司营业额同比增长28.9％，毛利同比增加27.8％。达芙妮品牌全国范围内超过5000家的实体门店去年营业额达85.7亿港元，而电子商务方面的收益却不到总营业额的5％。而半年报还称，集团采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。

　　“向电商转型并不适合每个企业，电商也不仅仅是一般所认为的传统企业换个渠道甩货的方式。”广州恩卓软件科技有限公司负责人管仙汕透露，“我所接触的很多服鞋企业老板，他们都想发展电商渠道，但是很多均以失败告终。”

　　“并不是在网上开店就表示进入电商。”管仙汕指出，电商要成功，最关键的是带给客户一种购买沟通的体验。如果企业品牌只是把电商作为一个低价甩货的平台，消费者在短时间内确实会一拥而上。但是在目前商品库存量增加，实体店又在加大打折力度的情况下，电商的价格未必会比实体店有价格优势。

　　75%的家居电商赔本

　　日前，TATA木门董事长吴晨曦在微博上发了一条信息“TATA木门的电子商务的业务版块，是今年增幅最大的部分，但是不赚钱啊!卖价底，成本高，中间还被网络平台吃走一块，就落一个销售额好看了。”

　　众多试水电商的家居企业都表示，“不赚钱”一直以来都是困扰企业的“电商之痛”，目前多数企业电商利润几乎都只有4~6个点，与传统渠道获得的利润相比相差大约2.5倍，若成本控制治不好，不小心就会赔钱。

　　公开数据显示，目前80%以上的家居企业高度关注电商，60%以上制造企业正在规划实施，但仅有5%的企业取得了不错的经济效益。

　　Padoor（派的门）是木门品牌TATA打造的一个电商子品牌，于2012年5月正式上线销售。论布局，派的门已经具备相当大的规模，但据派的门北京市场运营负责人李青春介绍，派的门北京地区的月均销售大约为100万，即1000多樘门，“目前每套门的利润大约为6个点左右，而同类型的木门线下渠道销售的利润大约为10个点”，中间的差别不言而喻。

　　同样作为家居电商品牌的林氏木业，每个月订单基本稳定在1000件，月销售额也稳定在2000~3000万的电商品牌。但林氏木业CEO林佐义依然感叹电商竞争压力太大，“如何在数量庞大的家具网上中突出重围，目前的办法就是拉低产品的售价，我们的利润大概为3~5个点”。林佐义指出，同类产品线下渠道销售的利润大概为8~15个点，“电商的确没有大家想的那么赚钱”。

　　为了全力进军电商，科宝于2011年关闭了所有线下门店。但触电之路却并没有想象中平稳。据科宝博洛尼新媒体中心总监王雷介绍，科宝试水电商目前主要集中在淘宝平台上，一个月大概销售300多套橱柜，月回款约为300万，每套橱柜的利润大概为3~5个点。“科宝电商目前的情况属于不亏损，少有微利”。

　　红孩子转型电商失败

　　曾经宣称要在2011年实现IPO的母婴电商企业红孩子，近日被传正在四处寻求被并购的机会。

　　红孩子以销售母婴用品起家。在创始之初，就成立了专门的编辑部，制作直接邮寄广告 目录，投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时，红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。随着目录影响力的增大，红孩子开始在目录中投放其他品牌的商业广告，借此填平直投业务的印刷和投递等成本。

　　到2006年时，“红孩子”网站上线，实现了公司创业团队“目录直销+电子商务+传统物流”的创业构想。在2008年，红孩子的销售收入已经逼近10亿元，将同行业的竞争对手远远甩在了身后。有“中国儿童消费品第一股”之称的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其当年的营收规模才6.3亿元，市场规模远远不及红孩子。

　　“从2008年末至2011年，红孩子自己迷失了方向。”前述红孩子离职高管表示，在中国母婴用品行业的增长黄金期，红孩子毫无作为。在他看来，其原因既有外部竞争环境的压力，也有创业团队自身的因素。

　　在长期关注红孩子模式的电子商务观察员鲁振旺看来，在迷失的3年里，红孩子一直在目录直销和电子商务两大业务间左右徘徊。鲁振旺表示，红孩子的创业团队应该早已意识到了公司的出路在于电子商务，但由于过于依恋直邮给公司创造的价值，其向电商的转型不够彻底。

　　据红孩子公布的财务数据，至2010年，其录得总营收约15亿元，其中直邮业务占据约9亿元的份额。直到2011年末，随着该业务的急速萎缩，红孩子才被迫转型为一家彻底的电子商务公司，直邮事业部被取消，目录的形式告别了销售功能，成为老客户精准营销的渠道和工具。

　　2010年5月，京东商城涉足母婴业务。2011年，当当网重点发展母婴业务，并由创始人、董事长俞渝亲自挂帅负责这一业务。去年11月，当当母婴类商品月销量达3000万元，增长率超过300%，已经超越了红孩子。

　　（文字整理/赵晓娟）