“定位之父”杰克·特劳特来华走访中国卖场时感叹，完全看不懂中国很多大卖场的陈列。在他看来，这些商品的陈列不能形成一个主题，消费者不能对其产生印象。

　　比如，天津一些零售商的门头非常破旧，卖场非常拥挤，品类之间的关联性也不强，更谈不上有主题了。为什么不能将门头做得漂亮一点，卖场规划得舒服些呢？他们老总回答：“天津的消费者非常关注价格，你做得太漂亮了，他们会认为你的价格贵，就不敢来了。而且天津人不习惯卖场太整齐，认为没得选。他们喜欢挑选。”也许情况比较特殊，但不可否认，这是中国特色。

　　散装更吃香

　　不少零售商尝试将散装食品打包销售，却导致销量下降。是的，我们的顾客养成了在菜市场购物时挑挑拣拣的习惯，即使是在超市，要的还是这种感觉。再如，多数卖场销售肉时，采用现场分割的方式——员工应顾客的要求，将肉分割成不同的部位肉进行售卖。因为顾客认为现场分割的肉才新鲜。于是，我们经常看到超市员工现场分割肉、顾客排队购买的情景。

　　实际上，现场分割的肉与事先分割好的肉，在品质上并没有差异。有时候，现场分割的环境达不到温度和卫生的要求，反而会影响肉质。

　　这就是人们的消费心理和消费习惯在作怪。在欧美国家的超市，这一现象不存在。显然，现代化的购物模式与人们传统的消费习惯发生了冲突。

　　尽管这样的陈列规划，让卖场显得很凌乱，顾客购物时更加拥挤，甚至增加了管理难度和员工的工作量，但你必须考虑顾客的购物习惯，虽然有些并不是好习惯。地域差异、固有习惯，使得卖场陈列这个问题变得异常复杂。不同零售商各有一套标准，甚至同一零售商的不同卖场，陈列也有所不同。

　　没有金刚钻

　　当然，有些问题，不是顾客的习惯问题，而是零售商的本事问题。比如，有些零售商为了延长顾客的购物路线，将每日必须购买的生鲜食品放在偏远的地方，强制顾客穿过非食品区域，带动更多品类的销售。或者，顾客进入卖场时，必须先穿越长长的招商区或租赁区，才能进入卖场，以此带动租户的商品销量。

　　但先进的陈列设计理念，是从方便顾客购物的角度出发，在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力，让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间，走动更多的区域。遗憾的是，国内零售商普遍缺乏让顾客“主动”停留的内功。

　　供应链格局的投射

　　卖场陈列问题的另一大根源，则来自供应链格局。目前多数的供应商规模并不大，未形成有影响力的品牌。引进这样的供应商，无法对顾客形成吸引力。但零售商对这样的供应商有更强的管控能力，在谈判过程中容易争取更多资源。

　　另外，目前零售商普遍收取供应商的进场费，小供应商的商品常被汰换，这样零售商就取得了更多的“后台”收入，对冲了销售不力。于是，零售商引入更多商品，造成卖场空间狭小，商品摆放拥挤。

　　在卖场，双方缺乏对商品整体陈列效果的思考，只是将商品简单陈列在货架或促销位上，没有考虑到陈列位置是否合理，是否容易形成主题区，和周围商品是否具有关联性，不同品类的陈列能否自然过渡，甚至商品包装颜色的选择和周边环境的协调等等。

　　但零售商又不得不搞主题陈列，只好做些海报标牌，或高空悬挂所谓的主题招牌，生硬地将某个区域“强制”加上主题，根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。加上中国多数零售商当前的营销手段，是通过海报商品吸引顾客、提升销售，迫使门店随着海报商品的变化，不断改变门店商品的陈列，于是顾客越发觉得陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性。

　　建议

　　站在顾客的角度，考虑卖场的陈列规划。满足顾客现有购物习惯的同时，适当引导他们尝试更超前的购物方式。

　　与供应商共同制定商品的陈列规划。供应商最了解自己商品的特性，尤其是大的供应商，有专门的部门研究产品陈列，能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点，是零供双方沟通和探讨的问题。

　　按照商品的特性进行陈列规划。对商品准确分类，研究商品之间的关联性，将有共同特性的商品集中陈列，形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。

　　结合卖场的建筑结构进行陈列规划。要深入研究卖场整体的建筑结构，将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体，减少商品陈列的割裂感。

　　综合考虑影响陈列的效果。按商品本身的特点，选择合适的货架，悬挂合适的指示标牌，配以适当的颜色，将商品最有价值的特点呈现给顾客，做到各个方面相互配合，浑然天成。

（王玉雄）