小小一张银行卡，是农信社自身形象最真实客观的缩影。品牌不仅是企业形象的直接反映，更是企业文化和内涵的外在表达。如何让代表着企业形象的银行卡进入千家万户，成为深入人心的品牌形象，值得思考。

　　密集的新闻发布会、一系列的宣传讲座、高端的客户联谊活动、公益营销、节日宣传、与客户积极互动……招商银行的“金葵花”系列品牌推出当年就初见成效，短短两个月中，“金葵花”贵宾客户达到3.07万户，增加了21％，交易量占全行零售业务交易的比例超过了60％。

　　“通过银行卡的品牌塑造，获得不可估量的品牌价值。”这一发展路径对于大多数商业银行而言已是轻车熟路，然而，对于农村金融机构而言，却还在不断地摸索当中。

　　小小一张银行卡，是农信社自身形象最真实客观的缩影。品牌不仅是企业形象的直接反映，更是企业文化和内涵的外在表达。如何让代表着企业形象的银行卡进入千家万户，成为深入人心的品牌形象，值得思考。

　　经验与不足并存

　　“我们一直非常重视金农卡品牌宣传工作，”提起金农卡，安徽省农村信用社联合社一位工作人员很是自豪，“每年我们都会在工作报告中提出要求，并且下发具体的指导意见，上下联动，共同宣传。”

　　安徽省联社采取多种方式对金农卡品牌进行宣传，在常规的借助省电视台、省广播电台等安徽省内媒体投放金农卡广告，以及通过基层“精品行社”、流动银行大力推广宣传之外，还有工作人员在优酷网上发布“金农卡淘宝购物过程演示”的视频，帮助农村居民足不出户地顺利完成网上购物体验。

　　先进的宣传经验值得借鉴。

　　而在一份东部某省农信社银行卡调查报告中显示，尽管该省农信社下大力气宣传，仍有不少用户仅知道为自己提供服务的是农信社，而不清楚所持银行卡的名称，有些用户甚至不知道农信社的银行卡还有专属的品牌。调查中也发现，该卡下属的子品牌，存在缺少品牌统一标识的问题。

　　北京大学中国金融研究中心秘书长王曙光认为：“在公众心目中没有形成清晰而良好的品牌形象，从而使得农村金融机构的对外影响力、客户忠诚度、市场拓展能力等受到极大影响。”

　　采访过程中，在被问到该联社发行银行卡的名称寓意时，中部某省联社的有关负责人坦承自己也不太清楚。“一直就是用这个名字”，该负责人说。

　　采访中，记者发现，不少农信社针对银行卡的特色营销活动相对单一，缺少新意。

　　酒香也怕巷子深

　　“即使农村金融机构在业务拓展方面兢兢业业，但是由于其品牌形象无力，社会认可度欠佳，在与其他商业银行的竞争当中仍然面临天然劣势。”王曙光在调研中发现，个别农村金融机构管理者心存疑惑和不解，认为品牌是“华而不实的花拳绣腿”，农村金融机构只要干好业务就行了。

　　对品牌建设的不重视，无疑加大了宣传的难度。金融机构缺乏品牌感召力，缺乏公众认知度与美誉度，宣传也就显得寡淡无味，缺少生命力。

　　从现实情况来说，农信社无论是自身品牌建设还是银行卡品牌塑造，普遍存在起步较晚，竞争压力大，宣传难度大等问题。

　　面对金融市场上已经拥有一整套强势品牌体系和完善营销策略的竞争对手，农信社银行卡品牌宣传工作往往陷入“被动应战”的局面。

　　农村金融机构推出银行卡，“有些时候是被动地跟随”，北京尚策东方品牌策划公司CEO箫奕接受记者采访时表示。“别的商业银行有银行卡，出于业务需求和要求，农村金融机构也要有。”

　　起步晚带来的另一个劣势，就是银行卡命名难。朗朗上口的名称如“龙卡”、“长城卡”等都已经被广泛使用。针对农民群体发行的银行卡，既要取个好兆头，让农民觉得喜欢、好记，又要有当地特色，这无疑给农信社出了一道难题。

　　据统计，在农信社已经发行银行卡的30个省份和地区中，能够直接体现农信社或地域特色的仅有12个，不足总数的一半。

　　“紧迫的条件下，银行卡就难以全方位体现农信社自身的品牌和文化。”箫奕表示，“卡品牌和农信社自身形象不够匹配，或者卡面图案和卡的名称不够贴合，都容易使下了大力气的品牌宣传工作事倍功半。”

　　而针对沿海某省的调查数据则显示，农信社针对网络宣传的投入力度还有待加强。越来越多的年轻人已经习惯于通过网络查询信息，而一个清晰、简洁的宣传介绍则能给客户留下良好的印象。这也为农信社卡类业务的宣传提供了新的思路。

　　进攻是最好的防守

　　在采访中，记者了解到，农信社银行卡品牌建设仍存在一些问题，如银行卡业务、功能品种单一，卡类产品同质化引发价格战，以及专业化服务水平较低，营销措施不够到位，售后服务跟不上等。

　　同时，部分农村金融机构并没有真正形成以客户为导向的营销理念，缺乏有效合理的银行卡品牌谱系管理规则导致难以形成有影响力的品牌。

　　针对以上问题，专家建议，农村金融机构应具备现代营销观念和品牌意识，合理利用广告效应，通过准确定位细分目标客户，有针对性地建立品牌管理体系和总体规则，赋予银行卡品牌核心价值。

　　而如何将企业形象更好地融入银行卡中，使客户鲜明地感受到农信社品牌形象，箫奕则认为，应重视银行卡建设、营销通路建设。对现有银行卡品牌进行后天的加工和雕琢，将农信文化与银行卡品牌有机结合，加强文化、情感的注入，将农信品牌凝结于小小的卡面上，直接与受众挂钩。

　　在银行卡自身品牌的建设上，后续发行的子品牌应与母品牌紧密连结，逐步地、有计划地形成统一清晰的结构体系，加强对银行卡品牌的巩固力度，塑造全面立体的品牌形象。