打赢品牌突围战

□ 北京尚策东方品牌策划有限公司CEO  箫  弈

　　农村信用社正面临品牌危机。国有商业银行、外资银行，还有地方商业银行，甚至是一些小额贷款公司，对农信社长期以来经营的县域市场发起冲击；同时第三方网络支付平台对传统的农村金融市场也提出挑战。

　　招商银行行长马蔚华曾经说过：“没有品牌的银行是悲哀的。”其实，没有强势品牌的银行，也是悲哀的。在这场品牌围城中，农信社亟需打造强势品牌，实现品牌突围。

　　品牌定位不是“拍脑袋”

　　品牌就像一棵大树。行业分析、市场调研、品牌诊断、品牌构架是品牌树的根；品牌定位、品牌战略、品牌保护是主干。至于树冠部分，就是更直观的东西，比如LOGO、网点形象、广告语等等。

　　好的品牌都是通过精心策划和准确定位打造出来的。品牌定位是一个严谨、科学、系统的过程，建立在行业分析、市场调研、品牌诊断、品牌构架这些根基之上。因此根基必须打牢。

　　品牌定位是把刀，一旦切割成功，就能与竞争对手很好地区分开来。品牌定位一旦确定，就要坚持不动摇，努力在自己的品类中成为第一，否则就创造一个品类，成为唯一。

　　品牌文化坚守“三原则”

　　品牌文化的影响力特别大。所谓“三流企业做产品，二流企业做制度，一流企业做文化”。建设品牌文化，要坚守三个原则--内生性、包容性和服务性。

　　内生性，需要我们找到自己的闪光点，即最有价值的部分。农信社最大的优势就是接地气、网点多、服务方便快捷，品牌建设过程中应多挖掘这些优势。

　　坚持自己的同时，农信社的品牌文化还应具有包容性。农信社要有更广阔的视野，善于学习其他商业银行的优点，结合自己的地域特点，重新进行消化组合，形成独具特色的品牌文化。

　　另外，农信社更应该坚持服务性，追求服务的特殊性和个性化。农信社虽然在硬件上与大型商业银行有差距，但却可以服务取胜。

构建农金支付结算品牌

□　农信银资金清算中心市场推广部　冯　薇

　　农信银资金清算中心是于2005年11月成立的扎根农村、服务“三农”的专业支付清算机构，它一直秉持的经营理念可用16个字概括：“立足服务、例行规范、不断创新、寻求发展”。

　　农信银的核心清算系统是2006年10月16日上线运行的农信银支付清算系统，它是集资金清算和信息服务于一体的支付清算平台，主要处理全国农村合作金融机构之间的3项主要资金清算业务，包括银行汇票、个人账户通兑和电子汇兑。截至5月末，全国近8万家农村合作金融机构，以及87家村镇银行的核心业务系统已全部接入农信银支付清算系统，累计办理了各类支付结算业务2.7亿笔，清算资金近2.6万亿元，形成了一个实时资金清算网络。这意味着农信银支付清算系统将基础支付结算业务的触角延伸到了全国乡村，让广大农村地区的客户，都能享受到高效、快捷、便利的异地支付结算服务。

　　农信银中心还建设有农信银共享网银平台、共享电子商业汇票平台、共享手机银行平台、共享网上支付跨行清算平台、自助金融服务平台五大业务平台。其中，农信银共享电子商业汇票平台去年荣获了中国人民银行的“银行科技发展奖”二等奖。

　　此外，农信银共享灾备平台通过构建完善的灾难恢复体系，提高核心业务系统抵御突发事件或者自然灾害的应对能力，减少灾难带来的损失。截至5月末，已经有10个省区的农村合作金融机构应用该平台。

　　业务的持续健康发展离不开系统安全高效的运行。近年来我们采取了很多措施，加强信息安全管理，建立和完善运维综合监控平台，将业务连续性管理纳入全面风险管理体系，保障业务系统持续稳定高效地运行，从而预防和规避了支付风险。2012年农信银支付清算系统的交易成功率是98.82%。

以文化创品牌

□　泉州农商银行董事长　黄　斌

　　福建泉州农村商业银行相信品牌的力量，认为品牌可以创造价值。为此，我行专门设立了品牌办，打造自己特有的文化品牌。

　　泉州农商行专注于将自身的品牌文化与当地的传统文化结合起来，打造了富有地域文化特点的金融品牌——“刺桐红”。刺桐文化是泉州积淀了1500年历史的精神财富。我们梳理了刺桐文化，将其汇集成册，并制作了文化节目在泉州电视台播放，在宣传刺桐文化的同时，也扩大了泉州农商行的品牌影响力。

　　根据“刺桐红”这个品牌内涵，我们大胆采用了“红”这个元素，对网点进行改造，打造了农信系统的新形象。很多市民以为泉州农商行增设了很多网点，其实我们一个网店也没有增设，但是形象统一了，就给客户留下了深刻印象。

　　品牌建设同时还有助于队伍建设，好的品牌可以吸引到更多的人才。我们在农商银行内部设立刺桐金奖和银奖，以纯金和纯银打造奖牌，颁发给得奖员工，让员工获得荣誉感的同时也增强了归属感。

专家点评：

　　杜晓山：泉州农商行的品牌建设非常有特色，倡导人文金融和民生情怀，与当地的文化紧紧联系在一起，在宣传上起到 “一石双鸟”的作用，达到了共赢的局面。

建设“农信”大品牌

□　江西省吉水县农村信用合作联社理事长　胡福亮

　　农村信用社现在正经历一场没有硝烟的战争，人才、资金的竞争力最后外化为品牌的竞争力，品牌建设迫在眉睫。

　　农村信用社的品牌定位首先要与市场定位吻合，其次要与客户群体相匹配。如今农村信用社改制为农商银行已经成了大趋势，但是改制后生存的土壤并没有发生变化。农信社和农商行都必须牢牢抓住农村市场，做到农村市场“寸土不落”，城镇市场“寸土必争”，在发挥自身固有优势的同时，增强市场竞争力，打造农村信用社这个大品牌。

　　一旦确立了品牌定位后，就需要持久地宣传，让品牌在客户心中扎下根、落下户。实际上农信社、农商行的知名度从某种程度上讲是比较大的，因为我们不断地投入广告、投入宣传，但同时还需突出品牌的特点和独有优势。

　　此外，我们有必要走出一个误区，基层信用社有时会“自卑”，觉得跟其他商业银行相比差距很大。其实适合自己地域的东西是不能替代的，而不是别人赋予的，否则就是邯郸学步了。

专家点评：

　　杜晓山：吉水联社的发言，既讲了危机性，又讲了对品牌的认识，并且在某种程度上肯定了农信社的品牌。农信社作为服务“三农”和小微的主力军，如果想形成一个品牌，形成一种内在的文化，那么大家要抱成团，变成一个具有凝聚力和强大生命力的整体。

精准定位提升竞争力

□　贵州省遵义市汇川区农村信用联社理事长　张金禄

　　市场定位是银行首先要明确的问题。贵州省联社把所辖农村合作金融机构定位于“农民的银行、中小微型企业的银行、社区的银行”；汇川区联社定位于“专注三农、小微企业、个人金融服务，致力于成为本区域内最富竞争力的小微企业金融服务商”，并从组织架构、授信评审、风险管控、制度、流程、产品等进行了全面改造，以适应服务目标客户群体的需要。定位明确既保证了经营过程不偏离方向，也在相当程度上避免了与大型银行的同质化竞争，提高了在市场细分领域的竞争能力。

　　“三农”是农村合作金融机构生存的前提和基础，汇川区联社对全区农业农村工作进行了深入全面的了解，确定了农村金融服务的目标：持续提高农村服务金融的充分性，努力做到机构、业务全覆盖。

　　为此，汇川区联社结合实际，与乡镇党委政府合作开展“政银融合”，在项目、技术、金融、人才等方面形成合力，达到多赢目的。既有效借用了党政的管道与力量实现金融服务的延伸，同时也在相当程度上解决了信息不对称的问题，在促进区域经济发展中实现农信社快速发展。

专家点评：

　　杜晓山：差异化的定位可以解决发展和改革中面临的一些困境。从个体来说，农信社在县一级是小，那么如何体现差异化，那就是“小、特、优、精、强”——做成自己的特，特里面还要做精，精了之后还要做好，做好了才能做优。

打造第一牧贷品牌

□　内蒙古鄂温克旗包商村镇银行副行长　李　倩

　　鄂温克旗包商村镇银行是全国第一家设立在少数民族自治旗的村镇银行，也是全国第一家牧区村镇银行。成立以来，我们一直不断探索，努力打造第一牧贷品牌。

　　建立之初，我们就确定了战略定位，提出“小银行、大舞台，办牧民信赖的银行”。

　　我们专门设立了牧业金融部，针对牧民开发出“吉祥三宝”系列产品。阳光、空气和水，是牧民们赖以生存的三样东西。“吉祥三宝”正是以它们的蒙文名字命名。同时，我们独立引进了德国法兰克福金融管理学院的微贷技术，开发出了“塔拉微贷”项目。“塔拉”也是蒙语。用蒙语名字非常接地气，也让牧民们感觉很亲切。

　　事实上，我们的信贷员90%以上都是蒙汉兼通，能非常流利地跟牧民老乡交流，而且经常会骑马完成工作，是真正的“马背银行”。我行计划今年组建一个马队，进一步体现民族特色。

　　“吉祥三宝”主要解决了两个问题，一是延长了牧民的贷款期限，二是解决了牧民抵押难的问题。截至5月末，累计发放1.2亿2000万的“吉祥三宝”贷款。

专家点评：

　　杜晓山：评价银行的小额信贷业务，除了衡量财务绩效外，还应衡量其社会绩效，看其对当地社区和生态环境的贡献，与贷款支持对象的融洽程度。包商村镇银行在这方面做得十分出色。

为农民工打开异地金融窗口

□　贵州省农村信用社联合社安顺办事处农民工金融服务中心主任　郭方龙

　　安顺市在外务工人员有53万人，占总人口数的19.82%，每年外出务工收入达50多亿元。但是，这个庞大的群体经常遭遇金融服务两头空的境遇。

　　为让农民工享受均等化的金融服务，贵州省农村信用社联合社安顺办事处在全国率先成立了农民工金融服务中心，先后在福建泉州、广东东莞、浙江慈溪、云南昆明、江苏无锡、北京海淀等农民工聚集地设立机构服务点，协调当地金融机构，为贵州籍农民工提供金融服务，开通了业务绿色通道310个，量身制定了农民工外出创业贷款管理办法，累计发放农民工创业贷款29620笔，金额10.37亿元。

　　同时，我们创新了宣传方式，通过制作外出务工知识宣传画册、农民工金融知识读本、《温暖农民工万里行》画册、农民工联系卡片等，向农民工开展了多形式的金融知识宣传活动。

　　今后，我们计划充分利用服务点开通农信银支付清算系统，提供终端服务，帮助农民工安全把钱汇到家，并加大不良贷款清收。同时，准备应用驻外服务中心平台，整合商会力量，为贵州特产寻找销路，帮助政府招商引资，积极引导农民工返乡创业。

专家点评：

　　箫  弈：安顺模式可说是对农村金融机构服务方式的一种突破，突破了银行原有的“坐商”式服务，转变为“行商”式服务，这种观念上的变化最为可贵。同样可贵的是，它在实现了经济效益的同时，还实现了社会效益。

创新始于差异化

□　安徽安庆独秀农村商业银行副行长　龙　呈

　　安庆独秀农村商业银行自改制后，十分注重业务产品创新。

　　个人贷款方面，我们推出了“幸福之家”个人系列贷款，涵盖有农户小额信用贷款、农户经营贷款、个人创业贷款、个人消费贷款等。

　　针对中小企业，我们推出了“成长之星”小企业系列贷款，包括小企业循环贷款、林权质押贷款、股权质押业务、“金种子”助农科技贷款、“货押融资”业务及“超市+农户”惠农贷款等。其中，“货押融资”业务和“超市+农户”惠农贷款品种，先后被人行安庆中心支行授予安庆市2011、2012年度金融创新“星级产品”称号。

　　“超市+农户”信贷产品是我行根据中央关于“加快发展农产品连锁超市、配送经营”的精神要求，支持广大农户有计划经营农产品种植加工和销售，以及消费者对购物环境日益提升的需求，而量身定做的创新产品。

　　在利率定价上，我们遵循两个原则：一个是风险定价，依据抵押担保物的价值来定；一个是贡献定价，即按照客户现金流来计算，从而促使超市企业将更多流动资金存放在我行，享受更多利率优惠。

专家点评：

　　杜晓山：独秀农商行一系列信贷产品都很有特色，是针对不同的客户开发灵活多样的创新产品。创新就需要差异化定位，同时还需注意防范风险。

内刊搭建交流平台

□　江苏东台农村商业银行　张　娴

　　通过内刊这个载体，我行建立了行内交流以及与客户交流的平台，扩大品牌的影响力。

　　影响力的基础和前提是可读性。为了增加可读性，我们一直注重“两个追求”：通过对行内新闻事件的策划、整合和富有创意的版面来追求影响力的最大化；通过内容编排、色彩搭配等追求大气、舒适的视觉效果。

　　我们也一直尝试构建选题、采写、编排的流程及后续评价机制，定期总结经验和不足，不断进行优化和调整。同时，也制定了采编人员考核办法，推动报纸质量的持续改进。

　　办报之始，我行就确立了“以服务客户为中心，彰显特色企业文化”的办报理念，将内刊作为对外形象宣传的渠道，努力将办报优势固化为品牌优势。

　　一份好的内刊背后，必然有一支好的团队。七年来，我们一直坚持求真务实、团结协作的原则，树立创新意识和精品意识，致力于将内刊办出特色和水平。

专家点评：

　　箫  弈：东台农商行的经验可以总结成四个字——“开门办报”，并且从两个方面来实现：一是办报的方向，不仅办给员工看，更办给社会和客户看；二从机制上贯彻，引进客座编辑，拓宽视野。这是一个借势使力的过程，使得内刊成为一面窗口、一张名片。