2012年夏天，星巴克将在美国西雅图开首家泰舒（Tazo）茶叶专卖店的消息在网上不胫而走。这家以卖咖啡著称于世的连锁企业，竟然也开始卖茶了。在这之前，美国最著名的茶叶连锁店是茶瓦纳（Teavana）。当记者问星巴克代言人霍莉·哈特泰舒茶叶店与茶瓦纳有什么不同时，她振振有词地说：“星巴克主抓店内消费，而茶瓦纳的大部分销量来自推销。如果有什么不一样的话，那大概是星巴克店员会帮助顾客挑选适合他们的茶，而茶瓦纳的顾客只会被堆得又高又满的茶叶产品吓得不知所措。”就在霍莉·哈特说完这段话的不到半年，星巴克宣布以6.2亿美元收购茶瓦纳；西雅图的那家泰舒茶叶店，也被公司指定作为茶瓦纳的实验室。而事实上，泰舒也是星巴克在1999年以910万美元收购的。

　　今天，旗下拥有两个茶叶知名品牌的星巴克，已然跻身茶叶领军之列。这不得不让中国茶商们叹为观止：星巴克不仅将西方饮品卖到了东方，同时也把东方饮品卖到了西方。它究竟是怎么做到的？答案很简单，星巴克卖的是文化，它通过商业活动，创造的也是文化。

　　在短短30年前，美国城乡的咖啡馆里只有一种咖啡，至多是加糖或者加奶。如果有人微笑着对服务员说“来一杯中杯的卡布奇诺”或者“加奥利奥的星冰乐”，那便是十足的穿越剧情，没有人知道你在说什么。今天，一切都变了。星巴克把30种以上的咖啡通过18000家咖啡馆卖给了全球60个国家，而这其中有12000多家开在美国。

　　星巴克改变了美国的咖啡文化，在一定程度上也改变了中国的咖啡文化。但企业的协同效应促使星巴克没有止步于“咖啡文化”，2011年开始，它不断通过并购将触角延伸到果汁、面包、茶等领域。凭借着星巴克庞大的营销网络，它仍有可能掌握对这些领域的文化定义权，再次创造新的文化。而它对泰舒与茶瓦纳两个茶品牌的整合，就是一种文化创新。

　　同为茶品牌，泰舒与茶瓦纳有着很不相同的经营模式。泰舒从一开始就是一家茶产品生产、供应商，并没有自己的连锁店——它的成功很大程度得益于其产品的更新。从1994年创立，到1999年被并购，泰舒花了5年时间打造品牌。茶瓦纳自始便是一家茶叶店，从1997年创立到如今被并购，茶瓦纳花了14年时间扩张为拥有近200家门店的连锁企业（其中约1/10是特许经营店，其余为直营店）。换句话说，泰舒主要是做产品，茶瓦纳则是渠道与产品兼营——茶瓦纳能广为人知，与200家门店的连锁效应关系密切。人们在统一风格的实体店里品饮、购物，要远比在超市货架上眼花缭乱地挑选同类产品有效得多。而泰舒被星巴克收购之后，便一直“寄居”于星巴克的咖啡馆门店中销售。

　　这是两种不同的商品茶文化。茶瓦纳是卖茶叶和茶具，以终端零售店面销售为主（占其营业总额的93%），从营销模式上来说，跟现今张一元、吴裕泰等中国茶叶连锁店并无本质不同，甚至连店面门前端着小纸杯请过往行人品尝的推销手法都如出一辙。而泰舒主要在超市等传统卖场销售，但为数众多的星巴克门店既提供即饮产品（茶水），又销售袋泡茶（茶叶），为其品牌宣传提供了深入社区的渠道——这很像兼营茶叶的连锁茶馆。

　　现在，星巴克打算把这两者结合起来。首先，在茶瓦纳连锁店中开设茶吧，把原来茶瓦纳专注的“茶叶营销”与星巴克擅长的“茶水营销”结合在了一起，同时提供即时消费（on-trade）与非即时消费（off-trade）。这就像张一元的每家连锁店里忽然开辟出一块热闹的茶馆作为公共空间，看似不可想象，但在美国又显得十分自然。其次，把茶瓦纳的产品在适当的视觉包装调整之后，铺入星巴克为数众多的门店。再次，利用星巴克遍及全美的网络协同作战，大力发展茶瓦纳连锁店，计划在5年内，开设1000家茶瓦纳茶叶店。最后，星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成茶瓦纳的“实验室”，使之成为星巴克“茶文化”的用户体验中心。这里有各种茶具、搅拌机、80多种全叶原茶，和为数众多的水果、香料、植物萃取液。茶叶爱好者们可以在这里自由拼配，DIY出真正定制款茶。这种将茶与体验经济密切结合的发展方向，有可能就是“星巴克高端茶文化”的雏形。

　　人类学家说，文化就是一种生活方式。星巴克在中国的传播，为小资、白领们提供了一种香草拿铁与焦糖玛奇朵的生活方式，一种在星巴克散淡地消磨午后的“慢”文化，这和它在美国本土大为不同。咖啡在美国是一种“快节奏”的饮品，不少星巴克开在超市里，坐在里边喝咖啡的人极有可能是无所事事者，而非白领、小资——故有人笑称其为“国外路边摊，国内装高端”。茶在中国是一种“慢节奏”的饮品，人们相信好茶叶中蕴蓄着天地的精华，需要品来加以感受。本是“快文化”的星巴克咖啡，到了中国会变成“慢文化”；那么，本是“慢文化”的茶到了美国，是否会变成“快文化”呢？

　　这个问题或许没有答案。我只想客观描述一个事实：经过了后工业社会的美国，有闲阶级要远多于中国，他们把大量时间花在制作家具、针织品、手工艺等看似“无聊”的事情上。这种生活方式，叫Do It Yourself。美国人把闲散时光用来DIY当然是一种文化，但它是否也可以用以体验一把“茶道”所含有的哲思呢？就像印度的冥想、瑜伽正在风靡全球。

　　美国茶，要快，还是要慢？没有经过中国茶商富有开创性的文化传播检验，我不得而知。毕竟，茶文化并非由中国所垄断。英国的下午茶、巴西的马黛茶、摩洛哥的薄荷茶，都已形成独具当地特色的文化。但全球一体化势不可挡，文化必然要交融。中国与美国的茶文化之融合，会诞生出一种怎样的文化呢？谁来做中国茶大举走进美国的第一人？我们拭目以待。

　　（作者系文化产业专家、美国杜克大学访问学者）