编者按：这是一篇3年前关于数据的文章，现在看来，仍然具有一定的前瞻性和借鉴性，值得CIO乃至负责营运的管理人员一读。无论是实体零售还是电商，对于数据的挖掘都是一个深层次的课题，未来的市场竞争，更需要数据的精确分析。但前提是，不懂商业，就别谈数据。离开了商业，数据什么也不是。

　　目前有些人关心行为数据，也有些人关心商业数据，但较少人把行为数据和商业数据联系起来看。

　　庆幸的是，电子商务业者对数据分析已经重视起来了，就连由夫妻店起家的淘宝卖家也开始招揽数据分析师，更别谈一些再大些的电子商务公司。

　　但是，这也让我心存隐忧：现在不是缺数据，而是数据太多了！

　　更需要商业敏感

　　互联网中的数据需要用商业的眼光去分析和关联，才有价值。

　　电子商务公司的数据分析师必须有从枯燥的数据中看到解开市场密码的本事。

　　比如，当一个具有商业意识的数据分析师发现，网站上婴儿车的需求增加了，那么他基本可以预测出哪些关联产品的销量也会跟着一起上升。

　　再比如，和传统卖场相似，网站上的产品起到的作用并不一样。有的产品是为了赚钱，有的产品是为了促销，有的产品是为了引流量，不同的产品在网站上摆放位置当然是不一样的。这也可以从数据中发现。

　　一个商业敏感的数据分析师，需要懂得用什么数据去驱动公司实现目标。

　　又如，两个新建C2C平台的竞争，重点看的不单纯是交易量，而是每天有多少新的seller（卖家，编者注）进来，卖了多少东西。因为此阶段最核心的竞争就是人气，而非实质交易量。如果新来的seller进来卖不出东西，只是老的seller的交易量在增长，即使最后交易量每天都在增长，还是有问题。

　　再比如，一家刚踏入市场的B2C和已经占领大部分市场的B2C，他们的公司目标是不一样的。前者看重流量以赚人气为目标，但流量对后者的意义就没有那么大，成熟的公司重点是看交易、转化率及回头率的。

　　当下的数据分析师多是统计学出身，一堆数据放在那里，大家都擅长怎么算回归、怎么画函数。但是这批数学人才较缺乏商业意识，不知道这些数据对业务意味着什么，看不见一堆数据中谁和谁有关系，也就不知道该用什么逻辑分析，更无法充当老板的眼睛了。

　　一位老板说手下每天给他看几十个零散数据。我问，是不是数据越多越麻烦。他说我一下子就点出他的痛处了，因为请来的数据分析专家只把数据交到他面前，但是却没有把数据和商业的关系告诉他。

　　一个公司CEO，每天看到几十个数据，什么PV、PU、UV等等等，他们有精力来解读吗？对于他们来说，只需要知道：公司有问题吗？问题是什么？有新的发现吗？需要做什么？这就够了。

　　我把这些问题理解成为数据世界里的“仪表盘”，比如说网站流量进来弹出率怎样就可以在仪表盘里呈现。你开车，如果水温过高，仪表盘亮灯提示。

　　同样，在电子商务的交易中，也可以用一些数据组成“仪表盘”。所以说，数据分析师不应该是单纯做数学题。

　　行为数据和商业数据互相推动

　　一个好的仪表盘，出现好的情况和坏的情况，仪表盘都会有提示。而构成“仪表盘”的，正是行为数据和商业数据之间的逻辑关系。

　　我自己习惯了这样一种称谓：前端行为数据和后端商业数据。前段数据指访问量、浏览量、点击流及站内搜索等反应用户行为的数据，而后端数据更侧重商业数据，比如交易量、ROI（转化率）、LTV(Life time Value终身价值)。

　　目前有些人关心行为数据，也有些人关心商业数据，但较少人把行为数据和商业数据联系起来看。大家往往只单纯看某一端数据。

　　国内小有名气的网站CEO，每天也只看一个结果数据：网站今天的成交量是多少，卖了多少件产品。

　　但是看数据走火入魔的人会明白，每个数据，就像散布在黑夜里的星星，它们彼此之间布满了关系网，只要轻轻按一下其中一个数据，就会驱动另外一些数据的变化。

　　大家都比较关心网站用户群，就以此举例子：

　　某一天，某网站发现自己的前端注册量增加了不少，访问量也上去了，交易量却没有上去，不死不活。其实这也是许多网站的通病，每天有许多老板都在想这个问题。

　　原因是什么？

　　现在这个阶段，处在互联网前端的人只知道点击量等数据，很少问后端的商业数据，如谁一直在重复购买？谁影响了5%~15%的核心用户群进来买东西？谁在给网站做正面和负面传播？

　　而操作网站后端交易环节的人只知道卖东西，又很少问到前端数据。如一个客户进来网站平均停留了15分钟还是30分钟，这对将来重复购买的关系大吗？一个客户进了网站社区和没进社区，对产生交易量有影响吗？

　　这都属于找不到核心用户群，究其原因，很大程度上是因为没有把行为数据与商业数据对接来看。

　　于是，前后端数据割裂，没有人知道其中的关系。作为网站的决策者，不知道网站的核心用户群的行为特征，也不知道怎样刺激核心用户的增加，更不知道从一个用户进入网站之后到走出去，哪些环节是需要疏通。

　　当然这只是一个管中窥豹而已。一个平台运营商，反应用户行为的前端数据与后端商业数据千千万万，卖家和买家也是千千万万，其中前端哪个数据对整个网站后端的交易量产生最大影响，只要针对这个前端数据猛下药，必然会刺激后端数据的增加。

　　反过来，后端哪个交易数据比较高，摸清楚是从哪个渠道来的，主要贡献用户是谁，网站的产品设计就要倾斜于他们，对他们好一点，如此才会有渠道前端的“转化率”等关键数据的提升。

　　如果一个网站的核心用户群每月以10%的速度在增长，不火也是怪事。

　　遗憾的是，许多电商每天都在做“碰巧”游戏：今天推荐A家产品，明天撤下A家产品；今天做低价促销，明天又做线下活动。这些决策的改变，没有仪表盘的指示或良好的数据监控，都是蒙着眼睛在碰巧。

（车品觉）