微信，二维码，App……在电商的冲击下，传统零售开始在新媒体营销上猛用功。一场新媒体大战在百货、购物中心、超市、专业店、餐饮业中悄然打响。有企业将此视为“被行业逼迫的自我革命”，不过，新媒体营销真的能帮助传统零售实现反扑吗？

　　商场：信息“千人千面”路还长

　　北京部分新开商场以及定位时尚潮流的主流购物中心如北京apm、西单大悦城、新中关购物中心和悠唐购物中心等已基本实现了免费Wi-Fi的全覆盖，但仍有不少大型商业设施存在手机信号弱、上网速度慢的情况。

　　免费Wi-Fi是商场聚客的利器，也可以帮助商场实现无线支付等新型营销。去年，网购的强势猛攻让向来强势的传统零售沦为配角。如今的商场需打通线上线下，而在全店铺设Wi-Fi对用户进行督导是传统零售能够实现“反扑”的主要方式之一。在万达广场利用商场Wi-Fi开展的一次O2O现场活动中，商场通过引导消费者参与线上活动，了解店铺信息，使商场当天有效提高10%以上交易额。

　　不过，即便实现Wi-Fi覆盖，开通官方微信、微博，商场目前仅能做到单方信息推送，鲜与消费者进行互动。消费者张女士反映，她曾向新世界百货、朝阳大悦城等商场发出过促销疑问，但仅有朝阳大悦城回复她“请稍后与我联系”外，其余商场杳无音讯。在王府井百货集团股份有限公司CIO刘长鑫看来，目前商场基本都采用线上线下结合的经营模式，不过二者目前运营相对孤立，未能进行较好联动。真正实现“千人千面”的信息推送，商场还有很长的路要走。

　　超市：各门店在孤军奋战

　　在微博上搜索沃尔玛，排在前三位的分别是沃尔玛、山姆会员商店和沃尔玛中国官方微博，三者均是经过认证，由公司总部统一管理。然而在微信上搜索沃尔玛，出现的却是沃尔玛在全国各地的分店，惟一经过认证的是“沃尔玛五角场店”。

　　这并非是个例。在微信上随机调查十家全国性连锁超市，其中有八家没有总部统一管理的官方微信账号，只有各地区门店的账号如散兵游勇般各自为战。“这种情况在情理之中。微博的作用是树立形象和公开信息，需要官方账号。而微信在移动客户端上的使用特性决定了其与门店的对接性，消费者在购物时使用的可能性最大。”一位超市负责人表示。

　　在这些由单个门店运营的账号中，查询免费班车路线、介绍最新促销信息、进行抽奖是最常用的几种互动方式。物美超市则在微信中内置了会员卡功能。

　　如果说使用微信和App让超市在新媒体营销中走向前端，但卖场内Wi-Fi的缺失让超市又成了“跑在最后的人”。目前绝大多数超市卖场内尚没有提供Wi-Fi，这也让消费者在卖场内使用微信、App等移动应用变得不便。

　　专业店：生动营销耗流量

　　很多专业店开始利用活泼的网络语言与在线互动为品牌代言。

　　打开奥康鞋业旗舰店的官方微信，不仅有健全的商品分类与购物帮助，还有一栏“活动娱乐”，消费者可以接收来自品牌提供的笑话从而轻松一下。目前，很多品牌都在微博或微信平台上开办了类似栏目，为消费者以图文并茂的形式提供段子，定期举办小型抽奖活动。某品牌负责人表示，品牌主动搜集消费者信息、及时对消费者评论进行回馈的行为很容易拉近其与消费者的距离。

　　不过，尽管大部分品牌店都开设了微博和微信平台，但各品牌的服务方式与服务进度参差不齐，这表现为微博或微信内容更新频率不一，以及对客户评论的反馈速度不同。在屈臣氏中国的微信上，每天都会有化妆品信息推送，而打开ZARA中国的微信，除了欢迎语，不再有后续服务，对于客户的咨询，经过两天也并没有给予回复。

　　同时，另有不少消费者反映很少在品牌App进行购物交易，因为一旦网络出现卡壳状况，很可能出现重复下单或缴费情况。此外，每天频繁的信息推送使手机微博或微信接收不同的图文信息，会消耗大量数据流量，这时多数用户会信息屏蔽或取消关注。

（刘宇）