编者按：

　　在中秋国庆双节即将到来之际，实体零售也进入了促销旺季。然而，除了节日促销，实体零售的促销理由总是没有电商那么精彩。然而，讲故事也好，找噱头也罢，电商们的奇思妙想其实也可以给实体零售很多借鉴与思考。

    做促销活动总需要一个由头，什么样的由头听起来不那么老套，什么样的主题才好玩，本文点评了17个活动中常用的由头，看看你用过几个？

    周年庆

    听说不搞周年庆的电商没有前途，后来还衍生出了半年庆的活动，这除非是自恋到一定程度，否则一般人很难接受……但是搞周年庆最早是商超的活动推广，抽一辆汽车或者选一名当日消费最高的顾客送一份大礼，具有“机会难得”的性质，并且给予超高金额的奖励。目前，各大商场还在使用，在活动期间的消费也会成倍数增长，送些大礼也是非常划算的，但真的一年最好就做一次。

    分手快乐

    分手明明是件痛哭流涕的事，电视剧中的主角们却都喜欢在这个阶段狂消费，真实情况是怎样的一定因人而异，但是靠分手带动消费这不科学啊！从两个人变成一个人，人都少了钱再少了这日子就不好过了，吃一顿或许是更好的选择。尤其女生分手失恋后更容易找姐妹吃饭唱歌、买衣服。这代表着新生活的开始，面临兴奋与高兴，这样的速度笔者认为这对情侣感情一定非常平淡，所以这不一定是一个好故事。

    行走

    人需要旅行去解脱闭塞的生活，所以每到春季踏青、夏季避暑、秋季出游，都逃不过鼓励你出走的方案，冬季有雪的滑雪、没雪的爬山也是不错的选择。

    营销者非常愿意给用户提个醒，拟作日历中没有特定出游日的补充，一定比例的顾客也确确实实会被适当唤醒，购买一些户外装备品、烧烤用具、渔具、泳装、汽车用品等。但是节奏过于频繁，就会失去新鲜感，仅仅给出一个故事标题还不够，如果可以加入数据内容（比如驴友使用手电筒的频率大于喝水频率等），行走就会变得更为具体，营销也会更有“必要”的说服力。

    毕业与开学

    一个是暂别考试的日子，一个是结束娱乐的假期，中国学生最期待什么恐怕连教育家都讲不清楚。我们可能只是更清楚学生在假期更不喜欢什么，其余的全都是猜测。

    学生这个层面大到三十几岁的博士生，小到还没进入小学的孩子，这样的人群年龄区间显然在消费层面是跨品类的，所以除了综合场的营销，单推一种品类是很难全部覆盖的，而又是当做一个价值不高的噱头，难免存在为了故事而写故事。

    生与死

    拥有是一种重生，放弃美等于自杀……这种故事多数上演在化妆品等功效品类身上，起点是正确的，传递着使用和拒绝的夸张结果，但是对于这种故事的延伸编写比较复杂，如何把重生的心灵感受和身体感受表达出来，相对较难。

    所以通常作为一些创意广告的标题使用更为符合，配合上图像的冲击力，生死感就会加强。可笔者始终也不是完全认同用顾客的“生命”开玩笑，顾客需要的也许是生和死变得颇有意义，从而成为一个智者，一个与众不同的凡人。

    借电影之名

    从《那些年……》火爆上映后，一定有商家用了这个标题，“那些年……错过的打折”、“遗憾的尝试”、“疯狂的打扮”、“欣喜的着装”等等。

    借电影之名的确是个跟进时代的好方法，做得好还是非常有机会杜撰出一个浪漫有趣的翻版小故事，但需要注意这类故事具有时效性，过了热度恐怕电影迷看到这些字就想吐，切勿追求已过时的电影，那样只会成为怀旧篇的素材，除非你始终经营变形金刚这类的玩具。

    求职篇

    跟毕业分手那类的不同，求职话题还是有点淡旺季的，比如9月份的天气正凉，又是新一届毕业生的求职高峰，整理一些符合正装、办公室故事的题材还是有些对症的，包括春节后的跳槽高峰期。

    只是在全年中具有这样明显需求档期的日子实在不多。不过求职说广泛些还是与生存生活相关的，像花卉植物、桌面音箱的个性商品，对于在职的人也是个不赖的选择，毕竟总要再次求职或者求岗，没追求的职业者也兴许来欣赏你精心准备的上进故事。

    季末不寂寞

    这种故事的标题是笔者亲身写过的，而季末商家最爱做的事就是促销。拆解了讲，其实等同“促销不寂寞”，我们都知道Sale广告在Shopping Mall中的意义，有点干枯、有点疲惫，让人产生懒惰感的标题虽然很直接，但见怪不怪的情感反应真的糟透了。

    所以笔者还是比较推荐灵活一些的手法，有点内涵和好奇，才是一个故事具备完整性的元素，否则作为故事的讲述者都会感到很寂寞。

    历史之最

    史上最低价是一个永远无法查证的没有最低只有更低的说法，如果是自主品牌经营，考察实情就会变得比较难，除非客户对该品牌忠诚度极高。而如果是标准化代理销售，其实比价是最好的验证，一次做不到最低，就是策略失败、忽悠消费者，所以喊史上怎样的商家，应该禁得住历史考验，更要禁得住市场考验，到底这种实惠能否真的做到。

    不过从宣传角度来讲，“最”字眼使用频率不低，且可以达到一点效果，只是并不适用于精致的商品和对故事追求完美的顾客。

    解决问题

    “如果你是我，你该怎么做？”有功效潜能的商品，讲这故事是个好方法。但是一定要深层次地提供真实的解决方案，也就是说不仅靠依赖买东西就可以解决，还要为客户着实提供技巧或者使用建议，告知用户每一个为什么的答案，这样的故事才有说服力，才够销售身份的权威性。

    若你还没有客户对商品了解透彻，你就不会懂得客户真实需要什么、渴望什么，所以先了解自己，再了解客户，最后再解决问题，成为应用专家。

    前世今生

    一个成熟的知名品牌一定有着悠久的历史，通过回味它的生存历程也一定会找到它的初衷与向往。这种前世和今生的转变，其实是在描绘人们对它感情的变化和新的期许，拜读知识的同时能够清楚自己所爱品牌的灵魂是什么，是一种心潮式的购物向导。

    此故事既具备对品牌的详细描述，又能影响顾客对其钟爱的方向，可谓一举两得，但不是所有品牌都具有强烈的生命力，故事长短也取决于一个品牌的年龄和发源地历史，可能欧美时尚大牌更为适用。

    经、志、术

    书经和心经，区别在于一个已印刷，而另一个已烙印；志，是志向也是斗志；术有科学元素，也有经验之谈。这几个字眼其实可导出的故事还是不少的，对于专心研究一类物质的人来讲，多少会有略为丰富的产品认知，这些认知的积累使得人们对某一物质产生了类似学术的浓厚兴趣，给这些客户传递更为深渊的理论会让其更加信任你，更加期盼你的其他故事，但这绝对不是件简单的事。

    Style

    风格，你可以叫它是一种“范儿”。自从鸟叔火了以后，各种style都满血复活了，其实只是从中文变成了英文，比较应景时髦。

    Style涉及的面还是非常广的，从吃喝到玩乐，都是生活态度，都有风格倾向，人有性格，物也有性格，style一旦具备角色属性，就可以顺利讲出一个不为人知的范儿，成功的就会被模仿被超越，但事实证明某某体不是落到广告文案上，就是某某代言上。

    一封信

    原来很多电商上线后，流行以老板身份致用户一封信，表达望支持与谦虚经营的决心。其实，商超也可以这样，或许换成“店长的一封信”。然而，这个做法开始肯能还比较新颖与诚恳，后来总是写信，时间久了像是祈求用户消费。信中表达自己的员工多么辛苦，为此付出血汗等等，但用户的同情心是换不来大批量交易的，毕竟购物是一种交易，不是施舍，信的开头中如果没有好料，恐怕谁也不会读到结尾。

    他、她、它

    前两个TA，如果放在十年前真有感觉，顾客会触景生情怀念世事，但是今天他买啥送给她，她买啥送给他，不仅俗，还很土。

    情侣爱人之赠，乃自然行为，很早以前有个饮料做广告就用了“他+她”，唤醒了一系列的TA之战，但就不能换一种新思维吗？太勉强地推送你的故事，不如不要开始，但笔者还比较支持TA送它，这两年在宠物消费市场热度越来越火，体贴人有风险换来绝情，但是它才是忠实伴侣。

    体育赛事

    借助一个超长周期的主题明显是计划之内的。除了奥运会，还有欧洲杯、世界杯，如果真的大搞体育浪潮，故事背后就要付出准备，比如备货、选款、关联促销等系列营销，单拿出这几个字，第一你没有冠名权，第二使用权是否合法都是问号，对于大型超商，拿什么庆祝你——我的赛事。有人说采购一些带logo的授权商品，或许有销量，但终归不是长久之计，营销靠的是计划和策略，顺风车看要怎么搭。

    疯

    不就是买件商品这点儿事么，至于玩命吗？疯抢、疯购、疯到底，去开医院好了，做什么零售呢？故事最基本是尊重用户，叫用户疯其实是商家的宿愿，但不要说出来，这个故事也是笔者最不推崇的，还不如把价格标上，让用户真的看到惊喜，慢慢享受。另外，他们都疯了，谁来买单呢？

    说了这么多故事，其实好坏的评定角度有很多，凡是动词都有营销用武之地，就是别在故事里鄙视顾客、意淫顾客。

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旺季促销的几个重点

□ 黄 静

    策划和组织促销活动并非一件容易的事情，涉及到人力、费用、货品等各方面的整合。尤其是旺季来临的时候，大家都在争抢促销资源，要想赢得旺季的促销机会，除了要清楚节假日促销的安排和竞争的促销计划外，还需要注意以下几点。

　　做好促销预案

　　从内容上讲，促销预案包括从活动内容的确定、费用的投入、谈判步骤、紧急事故处理等几个方面的内容。

　　一个好的促销活动，不光要有好的形式和内容，在促销的每一个环节上都能够做到有备无患。从促销方案的出台，到促销谈判，乃至促销执行的各个环节，无论哪一个环节出现变故，商家都能够做到从容应对，并及时调整自己的促销战术。

　　一个好的促销案不光体现在好的销售业绩上，更体现在其较强的抗风险能力上，就是一项为品牌的健康成长加分的工作。

　　注意促销协议的签订

　　许多卖场在与厂家签订促销协议时，往往显得十分随意。尤其对于其中一些细节的职责归属和责任认定上，往往十分含糊。这将给促销方案的执行带来很大的弊病。具体说来，在促销协议的签订上，商家尤其需要注意以下几点：

　　活动档期的确定——在活动档期上一定不能含糊，尽可能精确到几号到几号。而且，在备注中还需要对因一些意外事件造成的延期做出明确的指示，并将延期的时间确定下来。如果不能确定的，也需要通过合同形式，明确下次时间谈判时间及具体安排。

　　活动场地的确定——在活动场地的确认上一定要十分明确，要附相关的场地指示图。明确规定活动场地的面积，方位、走向、编号，甚至对场地的高度也要做明确的标示。因为，如果涉及到活动道具的特殊尺寸和要求，很可能造成施工的困难，或给活动期间的安全造成隐患，甚至根本就做不了促销陈列。

　　活动配套物资的确定——在活动相关配套物资上，商家一定要列出明确的活动物资清单，甚至小到电源接线板和电脑连线，绝不可以笼统地只写几个大件。

　　促销的人员安排

　　很多好促销方案最后没有取得好效果，就是因为在“人”的环节出了问题。因此，在制定各门店的促销活动细化案时，一定要将具体的分工落实到人。

　　首先要明确促销人数。在促销人员安排上，卖场一定要和厂家方面协商清楚。有几个专职促销，有几个兼职促销，以及人员工作的时间安排等事宜具体由谁来负责。

　　其次是指定相关责任人。对于一些规模较大，牵涉部门较多的大型促销活动来说，还要对一些相关环节指定相关责任人。卖场要负责什么，代理商要负责什么，厂家要负责什么，尽可能地做到每个环节有人负责，人人职责清楚。以避免出现问题后，各方面之间相互推诿和扯皮现象的发生。

　　除了卖场的事务外，内部管理部门也要将跟这个促销有关的每个人的责任和事务都要明确出来，做到哪个环节出现问题，就由哪个环节的个人承担责任。从道具进场、促销到位，每一天的促销跟进，以及促销结束后的清场。每一个环节都要做到落实到人，职责清晰明确。只有这样，才能确保促销活动的执行效果。