当微信营销袭来时，朝阳大悦城的微信账号成为了各家实体零售关注的焦点，从粉丝数、到发布内容、频率等等。然而，微信营销只是朝阳大悦城利用大数据的一部分，微信内容的发布、频率、对象都与其团队对消费者数据的仔细研究是分不开的。

　　事实上，在零售业持续疲软之下，朝阳大悦城通过将技术与实体相结合，树立大数据战略，全面分析客群和商户，并采取适当的营销攻略，实现了销售额的持续增长，让同行纷纷侧目。

    朝阳大悦城在商场的不同位置安装了的将近200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，还有与会员卡关联的优惠券，从而获得了大量的消费者数据，其对客群的特质掌握得愈发清晰。

分析出来的精准

    朝阳大悦城去年销售额近15亿元，实现了开业不足3年便盈利。2013年预计销售将突破20亿元。这样的业绩，在商业继续寒冷的2013，无疑是温暖人心的。

    朝阳大悦城的生命力何在？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动等这些表面动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略，将一个个数字拆开了，磨碎了，最终化成新的增长动力。

    在朝阳大悦城成立之初，就组建了一个数据团队。朝阳大悦城在商场的不同位置安装了的将近200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，还有与会员卡关联的优惠券，从而获得了大量的消费者数据，其对客群的特质掌握得愈发清晰。

    通过对车流数据的采集分析，朝阳大悦城信息部发现，驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，每部车带来的消费超过700元。商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

    为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道，升级车牌自动识别系统，调整车位导识体系等，还调整了停车场附近商户布局，极大地提高优质驾车客群的到店频率。

    经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。4层的新区开业之后客人总是不愿意往新区里走，因为消费熟悉之前的动线，所以很少有人过去。为此，招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供iPad无线急速上网休息区。街区亮相后，销售有了明显的改观。

    而9月19日朝阳大悦城店庆活动更是表现出数据营销的传奇。在大量数据研究的基础上，信息部认为必须想办法将在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。

    信息部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。

    同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，并释放大单。信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

    通过以上措施，活动当天会员销售集中爆发，比历史最高的时候增长142%。

    据朝阳大悦城统计，当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高，同比之前最高纪录增幅达46.9%、142.2%和45.3%，其中12点前实现会员销售占全场销售额的73%，成功拉动了早场销售，会员人均消费近2000元，有力地拉动了全场的客单价，为全天销售大幅超过既定目标奠定了坚实基础。

    前期数据测算、推广的周密策划加上与运营租户的沟通，最后朝阳大悦城的店庆销售额达到了1715万元。

发现新的增长点

    数据是枯燥的，但透过数据可以看出市场的需求，发现新的发展空间，那种感觉是愉悦的。当从业态组合的角度转变为品类的角度，一个新的发展空间豁然出现在朝阳大悦城眼前。

    比如，通过消费者座谈会，大悦城发现：家庭生命周期对于女性的购物习惯有着重要影响，其中是否怀孕是重要的转折点。例如孕妇以及哺乳期的女性会大幅减少时装的需求，开始增加婴孕用品的需求。当孩子1.5岁之后，孩子能脱离母亲怀抱后，儿童教育与儿童娱乐的需求开始大幅增加，而到孩子3岁上幼儿园后，母亲开始重新妆点自己的生活，服装的需求会快速地回升。

    朝阳大悦城数据团队在分析会员价值时，会应用一个模型叫做RFM模型，这个模型将最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3个维度进行综合考量。

    通过考量，朝阳大悦城发现存在一部分RFM得分非常高的女性会员。深入访谈后发现，这部分女性主要集中在35～45岁之间，她们并不盲目追求奢侈品，但对单价在2000元以上的设计师女装品类有着突出的需求。于是朝阳大悦城在2层集中打造了一个设计师女装组团，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效能达到200元左右。

    8月8日，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通。对此，朝阳大悦城推广部副总监文娟说：“打通微信与实体会员卡，通过消费数据、阅读行为、会员资料等数据，更好地了解消费者的偏好和习惯，从而更有针对性地提供一系列会员服务，真正地将用户体验做实、做深，是其对大数据资源深挖的又一着力点。”

    此外，一个购物中心能否发展，一方面是看有无客源，一方面则在于有无足够的商户。朝阳大悦城信息部在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性、单店盈亏收益性、诚信合规性等，将商户进行分类，并且得出名单，帮助招商运营推广部门找到重点对象。

    比如销售好、租金高的属于明星类租户，在明星类租户中重点区分是否能抽成，能抽成的商户进入白名单，是推广亮点商户；在抽成临界点故意徘徊的商户纳入黑名单，交给运营重点稽核；比如销售差租金高的商户属于现金牛象限，此类商户重点看是否亏损，亏损的商户也纳入白名单，是推广扶持商户，在推广扶持几个周期后，还要看成长情况，如果成长仍然不理想，则纳入灰名单交给招商部门，重点观察是否进行汰换。

    这样，大悦城可以清楚地知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售增长近40%的商业奇迹。

观察：

    对于朝阳大悦城而言，对已拥有的会员进行系统服务已然成型，而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，实现O2O则是未来更大的任务。

    现在很多实体零售都在谈大数据，但是大数据其实是战略，绝不是工具。首先要抛弃原有的技术概念，大数据只有结合商业基础才对销售有意义。大悦城自身、品牌商或供应商、消费者都是整个战略的一部分，缺一不可。仅仅盯着消费者是不够的，必须从上述三者全面整合，才能达到完美效果。