在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，尤其是在一线城市。未来，品牌的发展将更加倚重其自身市场份额的提升。

    尽管购物者认同品牌的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌。某机构研究的26个品类，所有品牌均表现出了较低的平均购买频率——年均购买次数小于5次。即便是各品类的前三大品牌，消费者购买频率也不高。

    当消费者购买频率增长时，他们往往也会购买更多的品牌，即表现出“多品牌偏好”行为。在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。以果汁品类领导品牌美汁源的高频率购买者为例，他们为美汁源贡献50%销售额的同时，也为各竞争品牌贡献了20%甚至更多的销售额。

    最新研究表明，在26个品类中，渗透率是品牌增加市场份额最重要的驱动因素。领导品牌的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌的平均渗透率的3~10倍。领导品牌相对其他品牌在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。

    为进一步了解领导品牌和其他品牌的购买者购买频率的分布情况，研究公司对10个重点品类进行了更深入的分析。结果显示，渗透率对于提高市场份额的重要性远胜于购买频率。大多数消费者购买同一品类或品牌的频率都很低。约有40%~60%的消费者每年购买同一品牌的频率仅为一次，约70%的消费者每年购买同一品牌的频率不超过两次。

    在各个品类中，低频率购买者对于各品牌购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌或其他品牌均是如此。领导品牌约有20%~55%的收入来自每年购买该品牌不超过两次的低频购买者。

    以衣物洗涤用品的前7大品牌为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。

    低频率购买者对各品牌的重要性进一步说明了渗透率是品牌增长的关键所在。在衣物洗涤用品和洗发水两个品类中，品牌市场份额与其渗透率之间存在高度相关性。

    更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。

    由此，渗透率是品牌致胜关键。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望其发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。

    研究还发现，各个品牌的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。被研究的品牌，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。

    事实上，购买者流失率和新增率都非常高。品牌的购买者总数就像是一个动态的“漏桶”。任何品牌想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。

    从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌的频率较低，品牌需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。