【案例：当明治遇到了乐天】

    2005年有一个名为明治巧克力的巧克力品牌进入上海市场，其中有一种平板巧克力价格合理、入口滑润、甜度适中，很受一些白领的喜爱，逐渐拥有了一批稳定的客户群体。进入2008年后，与明治巧克力价格、口味类似的韩国乐天巧克力进入上海市场。乐天巧克力采取了排他性市场策略，在卖场中全面挤压了明治巧克力的货架空间，最终我们在卖场的货架上再也找不到明治平板巧克力了。很多已经习惯了这款口味的白领感到很失望，她们在短时间转向乐天巧克力是不可能的，有些人放弃了巧克力商品的消费，实际上这种情况对于卖场的损害是长远的。

    一个独享货架的商品品种对于商店并不是好事，一旦出现风吹草动，这些“权倾天下”的商品会使商店遭受巨大的损失。

    当今社会商品品种极其丰富，而经营状况好的门店、货架是紧缺资源，零售终端变得很强势。可以这样说，想进门店的商品多如牛毛（上百万个品种），摆上货架者稀如麟角（走到哪里都是那些“老面孔”），已经上了货架的商品之间会展开一场“你死我活”货架上的决斗，于是我们就可以看到不断有商品“噼里啪啦”地从货架上掉下来，也不断有商品“吭哧吭哧”地爬上去，永不休止。

    失败的商品会成为货架的匆匆过客，很快被扫地出门，但是有时会出现这样的情况，如同华山论剑的结局一般，过于惨烈的争斗使得货架上只剩下一家供应商的商品，商品在货架上已经没有了竞争对手。

    这种情况的出现对于供应商来说是梦寐以求的事情，供应商会欣喜若狂：他们会忙不迭地跑去告诉商店这是件好事情，他们的利益与商店的利益是一致的，一个强大的品牌会让商店、供应商“双赢”。

    当货架上同类商品只有一个强大的品种（或品牌）时，这时要注意了，任何一个国家出现权倾一时的重臣都不是好事，同样，一个销售比重过大的商品对于商店也不是一件好事。

    因此不是出现了特别的情况，货架上必须保持具有竞争关系的商品同时出现，俗话说：“老虎吃肉、兔子吃菜”，商品应该满足不同消费者的需求。

    品类管理的历史及现状

    国内零售行业自2000年开始引入品类管理的概念以来，品类管理成了一段时间内最时髦的管理用语，大家对于沃尔玛与宝洁的合作故事赞不绝口，品类管理的大师在国内到处讲课，也有人亲自在门店里推行品类管理。

    多年过去了，企业品类管理的实际效果却是差强人意，当然也有一些零售企业在引入品类管理的初期获得了成效，比如重点品类的销售业绩上升、库存周转加快、货架利用率提高，但是往往过不了两个季度，整个品类的销售业绩开始下滑，库存增加、货架利用率越来越低，商店品类管理员的工作日趋困难，门店卖场人员的意见也越来越大，很多品类管理实践最终都会由于门店的种种反对而被迫中止。

    比如有一家零售企业为了响应“品类管理”新概念，积极配合一个大供应商巧克力商品的“品类管理”，实行了全面的倾斜，在货架、促销等方面进行了全面支持。在经过一段时间后零售商却发现，尽管该供应商的巧克力商品销售业绩大面积提升，但是整个巧克力商品的销售业绩却出现了下滑，并且该供应商的销售业绩在整个品类中销售比重不断上升。这种销售品种过于集中的情况，对于任何零售商都不是好事，在这种情况下，只能中止与供应商的“品类管理”合作。