在遭遇了几番“万达电商就是讲故事”的质疑之后，万达电商终于“千呼万唤始出来”。

　　目睹一大片传统零售企业做B2C网站的败局后，王健林将万达电商定位于O2O智能电子商务平台。

不是淘宝，也不是京东

    去年王健林与马云高调立下的亿元赌约在很长时间内都是坊间热门的谈资。当王健林否认这个赌约时，被“忽悠”的大众一片哗然。

    可以说，万达的电商从孕育到成型都赚足眼球，从营销层面来说，万达“干得不错”。

    12月12日，万达电商网站万汇网（www.wanhui.cn）揭开了神秘面纱，在大连、郑州、武汉、福州等4个城市的6个万达广场试运行，明年将会进一步扩展至全国其他地区。

    对于万达选择双12这天上线万汇网，有业内人士分析称万达是别有用意，一方面，年底招商、续签活动已经开始，有大量的商家将寻找好的渠道；另一方面，选择网购促销节点推出往往能博得好的营销效果。

    万达与现有的B2C电商网站和电商平台划了条“三八线”，“万达电子商务绝对不会是淘宝，也不会是京东。而是利用实体店的资源，走线上线下融合的路子。”

    具体而言，万达计划将万汇网打造成O2O智能电子商务平台，业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域，为用户提供广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等资讯与服务。

    记者发现，犹抱琵琶半遮面的万汇网目前仅提供餐饮优惠券和电影购票服务，电影票业务直接跳转至万达电影网。网站展示的部分百货类商品还不能进行在线交易。

    电商观察人士鲁振旺表示，在线预订电影票、购买餐饮优惠券或者团购已经比较成熟，容易着手。而日用百货品类不论是价格制定还是款式型号的选择上，很难和成熟电商网站相抗衡。

    尽管从体验型消费切入简单一些，但是万达并不是志在必得。在独立电商分析师李成东看来，万达电商这种模式效果有限。大众点评网、美团等网站甚至微信也提供餐饮、电影票的优惠活动，而万达才刚刚开始做。如果万达不能实现差异化，万达电商也只是商户的其中一种促销渠道，并不是必选项。

    另外，万达推出了万汇APP，提供店铺导航、街景地图、智能寻车等一系列智能服务，并且打通万达集团的大歌星和万达电影两大独立APP。记者下载万汇客户端后发现，可以直接从其中链接大歌星和万达电影，享受在线服务。

    “万汇网APP的功能还是比较符合消费者的需求。”在肯定万汇网APP的同时，李成东也质疑APP可能遭用户冷落，“用户不是每天都要逛官方商城，没有必要下载。而且既然是会员，应该对商场比较熟悉，不大需要店铺导航。”

大数据成空想

    令王健林引以为豪的是万达庞大的会员资源。据其估计，2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进这个广场，大概会有上百万台车进去。

    如果能利用这些有效的会员资源，掌握会员消费的次数、额度和喜好，对万达而言无疑是具备了无可比拟的优势，也将为万达下一阶段的招商和调整商家布局提供参考。

    那么如何将会员和大数据联系到一起呢？万达的想法是通过移动终端实现会员资源的大数据整合。

    万达为消费者提供免费Wi-Fi，正进行全国免费Wi-Fi服务的升级改造。目前已有包括试点广场在内的数十家万达广场为用户提供免费Wi-Fi，预计到明年3月底，全国各地万达广场将全部完成设施升级。

    事实上，目前许多商场都铺设了Wi-Fi，并且有成为标配的趋势。银泰、王府井百货预计于今年年底、明年年初完成Wi-Fi的全场覆盖。

    不过，从目前实施情况来看，传统零售企业还没有因为铺设Wi-Fi做好大数据整合的。易观商业解决方案副总裁冯阳松分析称，一方面是由于数据整合有一定难度。另一方面，大多企业不善于精细化管理。相比投入时间精力改造单店，更愿意通过新开店增加销售额。

    此外，万达计划通过消费返利方式活跃会员，由商家贡献货币类积分，消费者可在全国任一万达广场任何商家消费。与电商网站高昂的引流成本相比，万达在吸引会员问题上采用的是低成本投入的方案。同时万达也可以开设增值服务，比如抽奖、组织有价值的培训等等。

    不过，包含多业态的万达很多时候只是作为一个地主的角色，把商铺租给商户。因此鲁振旺认为万达整合商家的难度很大。万达的关键问题是怎样利用线下资源和线上平台把全国万达的会员结合在一起，和其他第三方O2O平台竞争。

    万达的盈利模式也将依托APP和万汇网，王健林表示，万达电商不需要太大的投入，并且盈利前景是很可观的，比如，广告收入。

    在李成东看来，万达电商没有广告投放，做个简单的APP不用花多少钱，没有营销成本。不过，万达也仅限于为其自身服务，不具有开放性，没有太多想象空间。

电商定位不准

    从此前打造的智能广场，到现在的万汇网，再加上王健林对亿元赌约的态度从立约到 “半开玩笑半认真”，再到只是“玩笑话”，可以看出，达电商业务的定位一直就不清晰。

    万达电商项目从2010年开始酝酿，今年3月在北京注册了万达信息科技有限公司，注册资金6000万元。伴随着万达重金邀约电商人才的风言风语，万达电商的策略似乎也在变化。

    在万达电商还没亮相之前，万达披露的智能广场还有手机电子卡的产品，王健林称顾客的电子卡注册之后，只要在信息系统一公里的范围之内就有信号提示。电子卡里如果有余额，直接在收银台一刷就完成消费。如今，取而代之的是APP来帮助万达电商实现移动终端布局。

    万达第一步选择非一线城市试运营万汇网稍显谨慎。李成东分析称，大众点评网、美团网等在一线城市比较强势些，而万达电商在非一线城市试运行恰好能够避开和它们竞争。不过也存在弊端，非一线城市的消费者移动化接触比较少，可能推广起来慢一些。

    王健林宣布正式推出电商的同时，也表示可能很快会与马云合作。最新消息是万达影院已进入支付宝钱包公众服务平台，用户只要关注支付宝钱包 “万达电影”公众号，就可以在里面办理在线选座、购票等服务，而且能够用支付宝钱包声波取票入场。

    “2020年，到我打赌那一天的时候，大家（传统企业和电商）都会活得很好的，就看有没有创新、是不是适应形势？”

    截至目前，万达已在全国落子83个，虽然万达扩张的速度很快，但还是避免不了业绩下滑。知情人士透露，今年万达的商业地产业务面临销售下滑10%左右。这样的趋势在去年就初见端倪，王健林当时在年会上坦承，万达广场出现了三个非常明显的趋势：客流增长在下降，万达广场2012年全国的平均客流增幅掉到个位数；单价在下降；商家开发计划出现比较多的调整。

    实体零售受到冲击，万达寄望于新开发的电商业务能增加点亮色，王健林提出的目标是万达电商从2014年推出以后，力争三年，最多五年，争取做到超过一亿会员。到2020年可能有两三亿的会员。

    未来看上去很美，而现在万达电商的挑战才刚刚开始，万达能否与时俱进，抑或是只会讲故事，有待时间来证明。

新闻1+1 

万达电商为什么难做？

　　筹划了多年的万达电商终于以万汇网拉开了其神秘的面纱，笔者作为万达前员工，现在的互联网从业者，第一时间体验了万汇网。

    取舍很关键

    放弃B2C，转攻O2O，是万达电商目前所能做的最好的选择。为什么这么说，我从以下四点进行分析。

    第一、商户的流动性，万达广场的商家流动性很强。三年（甚至更短的租期）的租期过后，整个广场就会考虑品牌招商的升级，现在的商家可能就会被别的品牌替代。拿上海的五角场广场来说，基本上每年都会对到期的商家做所谓的品牌升级，这也就是笔者每过段时间过去，看到的都是与上一次不同的商家的原因。流动性过快的商家，如何能让其在短期内从万汇网以及万达会员制度中受益，才是当下最需要解决的。

    第二、商户经营状态的无关性。不提万达电影院和大歌星这些其独立运营的系统，万达广场大商业业态中，除了万达百货在众多商家中实现了联营，其他中小商家在广场还处于独立的运营状态，其销售额以及运营状态与广场并无直接关系，单靠广场运营人员每天口头统计，根本无法知道其精确的销售数据。而且，商家有时为了一些其他目的，报上来的数据通常有很大的水分。

    这也是万达这些年为什么一直在大力推广自己的POS系统。但是，从笔者所知的情况来看，POS系统的推广遭到了很多商家的抵制，推广过程困难重重。

    成熟的品牌都有其独立的POS系统，统一销售、统一收集销售数据，从功能上来说，肯定要优于万达的POS系统；同时，在零售商业中，谁也不愿让别人掌握自己的销售数据。因此，对于一个大商业形态中，自己没有商户经营话语权的商业广场，要做电商，真的很难。

    第三、消费者的局限性。对于一个传统的商业广场来说，其覆盖的商业半径也仅仅是5~10公里之间，同时，这个范围内的其他商业广场也基本上比比皆是，消费者因距离、喜好等能有更多的选择权，而这个范围内可能使用万汇网APP的消费者就更是少之又少了，当一个单纯电商的用户覆盖率受到如此大的地域局限时，它还是必要的吗？

    而且线下商场本来就是一种体验式购物，逛商场本来就是电商所缺乏的现实体验，如果只是单纯的电商APP，为何不去选择天猫、京东，而是要选择万达？

    万汇网做了什么

    针对这些情况，万汇网放弃了B2C，从O2O开始起步，看看万汇网做了什么？

    活动（商品上新）通知。这个环节是广场运营很重要的一部分，活动是带动人流最好的方式，在春节等传统节日，如果能推出好的营销活动并同时能够及时地通知给消费者，对于广场的人流会有很大的促进作用。对于活动运营这块，万达广场的线下运营部必须要有很强的营销理念，第一手接触商户的团队能得到最及时的信息，如果再能有很强的营销思维，这个环节的作用将会被大大加强，否则将成为鸡肋。

    团购。万达的团购基本是以餐饮团购为主，这一步算是走得很漂亮。线上团购，餐饮是最好切入的点。

    同时，万达影院和大歌星是万达自营的业态，本已经常出现在各大团购网站上，对于自己家的团购上线本就不是什么问题。但是服装、电子卖场等其他业态的团购要想做起来，才是真正考验万达运营团队的谈判能力。

    优惠。团购和优惠券是万达电商走的最早的两步，也是最重要的两步。优惠券是团购功能的一个补充，类似于天猫的活动红包，对服装、电子等等其他非餐饮业态来说，团购是个很难的模式，所以优惠券就成了其营销部分最好的补充。

    会员积分制度。万汇网APP已经上线的通用积分制度功能不可谓不强大，消费直接抵现、停车费抵扣、兑换超值优惠券、积分兑换等等。但是实施起来的难度估计是不小——还是之前说的那种情况，商家的流动性以及经营状态与广场的无关性，使得消费直接抵现会有很大的局限性，商家的配合度很考验这个功能（当然如果万达能有魄力拿现金补贴是最完美的）。

    购物免停车费本就是很多广场吸引客流的手段之一，这个功能也可以算是鸡肋。积分兑换的功能没有在APP中看到，会员制度是万达必须要走的一步，只是目前的起点还没有做得很完善。

    找车位、免费Wi-Fi。相比于免费Wi-Fi来说，找车位这个算是万汇网APP做的最鸡肋的一个功能。广场的停车场本就是那么大，即使找不到，找个工作人员问一下不就好了，何必拿着手机地图跟着走？

    对于一个人流量很大的广场来说，节假日的停车位估计是很多消费者最头疼的问题了，如果能提前看到当前广场的剩余车位，方便用户去提前选择停车地点，才是消费者最大的需求。

    同时，其后续准备推出的扫广场的功能依旧是个谜，但是如果还是局限于广场内部的地图导航，就没有什么开发的必要了。

    很多人都说万达没有互联网的基因，其实在笔者看来，万达是个正在培养互联网基因的电商新秀，拥有线下100多家广场的万达绝不甘做一个单纯的传统企业。

    但是万达电商目前的方向还是仅限于广场的导流和营销，并未涉及电商的本质，如何将线下的商户资源统筹到线上去，才是其最大的挑战，也是其最大机会。

（小马哥Markey）