2013年12月18日，由深圳茶博会组委会主办的第三届“未来·战略——中国茶界领袖高峰论坛”于深圳会展中心隆重召开。本届茶界领袖高峰论坛的主题为“重构商业模式”，在一整天的时间里，500余名茶界企业家就茶企的商业模式进行了探讨。

    本次论坛组织中国商业模式第一人、北大汇丰商学院副院长魏炜教授，《创富志》杂志创办人、主编张信东先生，和君咨询茶事业部总经理蒋同先生，中国资深战略营销专家张心忠先生等专家对各地茶企的实地考察、访谈，遴选出八马茶业、江南茶仓、祥源茶业、则道茶业、老舍茶馆5家不同类型的成功商业模式案例，茶企负责人先对自家商业模式进行分析，然后由专家进行点评，并在论坛现场进行具体的分享与分析。

    商业模式并非一成不变，当市场环境发生变化，企业便需要对自身的商业模式进行重构，这其中体现的是一种顺势而动的智慧，更关乎企业的命运，诺基亚的没落、柯达的破产，无不在提示我们商业模式重构不容忽视。同时也通过现场剖析目前比较成功的茶企商业模式案例，为现场茶企带来商业模式的新思考，传递茶行业正能量，引领中国茶叶产业的健康升级和可持续发展。

五大经典商业模式

    八马：终端品牌连锁经营

    在做全国连锁品牌之前，八马主要从事外贸出口，至2000年，八马开始重点开拓国内市场，向品牌和渠道运营并进的综合茶企转型，商业模式重构由此开始。

    在定位理论的指导下，八马开始思考在品牌和渠道的基础上如何更加凸显八马核心竞争力以及发挥八马三百年传承的积淀。因此以赛珍珠为主导产品，资源集中传播赛珍珠，打造浓香型铁观音领导品牌赛珍珠，并继续从事铁观音的产销一体化，走八马代表铁观音品类茶的道路。品牌信息高度集中，且同时由于门店所树立的高端、质量安全的品牌形象，八马直营店成为专业的销售平台，在销售八马铁观音的同时也销售非八马品牌的绿茶、普洱、黑茶等非铁观音品类茶，以渠道制胜，为企业获得了更多的盈利能力。通过品牌打造、信息系统、运营服务三大关键资源能力的充分发挥，八马茶业由一个茶叶品牌转型为品类代表且拥有“浓香铁观音”细分品类代表的赛珍珠品牌。

    在电子商务方兴未艾的今天，电商的运营能力成为八马商业再重构所需的关键资源能力。在今年天猫商城“双11购物节”上，八马销售额翻了5倍高达428万元，排名全国乌龙茶茶企第一，标志着八马成为一个具有品牌和流量的茶叶垂直电商。

    专家点评

    魏炜：对于八马想做零售品牌有三点建议：具备采购不同品类的品牌能力，借供应商的品牌，使自己在市场上具有竞争力；把别的品牌引到自家店里，要与自己品牌一视同仁地对待；记住做零售品牌和做产品品牌、做渠道品牌是不同的，颇具挑战。

    张信东：八马很强调茶的个性化价值，因此它价值传递的成本高，可以借助其他利益相关者来降低价值传递的成本——移动互联网技术，它能够直接传递到消费者的层面。  

    蒋同：八马战略清晰，思考系统化。其主动发起每一次模式变革，未雨绸缪；相信专业，尊重咨询专家的意见；企业文化优秀，支撑了其目前相对领先的状态。

    张心忠：八马在消费者认知当中是个卖茶的地方，赛珍珠才是茶叶的品牌，企业要处理好两个品牌之间的关系，而且还要在企业内部把这两块价值理清、塑造、再现，把它的价值呈现给消费者。建议八马从定位上升级，往消费者的方向定位。

    江南茶仓：专业仓储衍生服务平台

    江南茶仓商业模式和互联网公司“先低价（免费）吸引用户，靠后续增值服务盈利”的特点有类似之处。主要是以专业，集中化，平价茶叶仓储作为连接点，利用获得信息的二次加工，在实体仓库集中了大量茶商的实体物品后，茶仓将获得大量准确的产业产销存数据，同时能掌握茶叶的品质（有待于茶仓的检测水平）。在此基础上开发茶平台电子商务，金融服务（仓单质押）等增值服务实现盈利。未来还可以发展茶文化旅游地产创造新的赢利点。

    江南茶仓的运营模式主要依靠庞大的用户数量和用户交易活跃度这两个关键资源能力。首先，只有拥有足够的用户数，提供商品信息及参与交易的茶商采购多，平台才有网络效应和价值。其次，仓储和交易是两种不同需求，如何打通这两种需求之间的鸿沟，有赖于电子平台的产品能力，以及平台能否很好的解决信用机制，支付方式（可以仓单支付是一种优势），评级标准，购物体验等问题。

    专家点评

    张心忠：江南茶仓的商业模式是从服务地方去塑，而且细分产业链截取模式，给中国茶叶企业家带来了一个新的角度，我觉得这个非常棒。我的建议是在这个模式里，把握住“以技术为依托，多变的交易模式和融资”这三个聚焦。

    蒋同：首先说，做专业仓储、交易平台、茶叶金融三项，后面两个一定要有前面专业仓储作为基础，但是专业仓储费和市场占有率的状况值得思考。还有，商业模式不能太完美，一定要留点破绽、空间，跟别人一起玩。

    张信东：把这个行业截取其中一个环节，做成规模化，这是非常好的思路。另外来讲你既然做平台，便要有规模，时间成本很重要。所以建议设计一个路径，减轻现金流的压力。

    魏炜：建议今后要多关注仓储，有关的技术、运营管理的标准开发、传播，最后形成市场标准，这些是重点工作。应该尽量把各种利益相关者的接口都做好随时可以为大家提供服务的准备，让自己成为未来商业生态里面专业存储这方面的中心。

    祥源：正宗原产地核心小产区

    祥源茶是茶叶市场新生的力量，2010年开始产业布局，2012年正式进行品牌发布和市场推广。其商业模式是依托集团产业力量，快速收购茶产业链各主要节点的优势资源，以小产区特色茶为主要方向切入市场。

    祥源茶的商业模式定位是从产品的稀缺性入手，走差异化路线，为消费者提供具有浓郁原产地特色的好茶，满足对茶叶产区、品类有特定爱好和要求的资深茶客的价值诉求，从而获得产品稀缺性的溢价。

    祥源茶吸收了传统茶企商业模式的精华，围绕茶产业链的各个环节逐一布局。其关键资源能力一是快速产业布局能力，二是品牌推广能力。祥源的模式是近几年来跨界资本进入茶产业链的普遍模式，依靠资本力量把传统茶企需要十几年甚至几十年走完的路径在几年完成，有值得借鉴也有很多值得思考的地方。

    专家点评

    魏炜：关于祥源我想强调的是一个公司的模式定了之后，也需要帮助你的利益相关者去改造他们的模式。同时，你跟经销商、零售商的交易关系也非常重要，你要把这些经销商、零售商的投资当成你自己的投资来看。    

    张信东：祥源在茶源头设立基地，然后再建厂，其实是想建立一种规模化的平台。那么就要考虑你建立这个平台的资源能力是什么。还有就是很多事情不一定都在企业内部完成，也可以通过交易来替代你的管理，提高效率。

    蒋同：祥源现在要布局产业，所以我建议多多发展战略。从六大茶类竞争看，我觉得目前最好的机会是普洱茶，抓住普洱茶2014年重新洗牌的机会，把易武小产区做成第一品牌。

    张心忠：祥源想做特色茶的制造商，不只做一类，做多种品类。但是我觉得这种做法在中国做风险很大，同时涉猎多品类，在技术、管理、源头原料上还有很多不可控因素。接下来怎么做小品种茶和品牌塑造，将是极大挑战。

    则道：高端品牌驱动销售

    品牌价值和渠道建设能力决定了模式是否成功。云南则道茶业股份有限公司（简称则道）商业模式特点：从破解茶产业“有产品，无品牌”局面出发，以高质量产品，配合品牌运作，营销传播和渠道建设能力。以品牌为整个商业模式的驱动力和承接部分，带动茶叶产品销售，获取高品牌溢价。

    则道主要是为送礼需求者以及茶叶消费者提供健康、安全，并带有奢侈品符号的茶叶礼品。则道的高品质产品，文化建设及传播，营销成果等最终都凝结在品牌价值上。高知名度、高美誉度“生命之叶”的品牌价值是则道商业模式的核心，也是则道盈利模式是否能获取高溢价的关键资源。此外，一定程度上的源头稀缺茶生产基地资源，例如“曼松贡茶”，就是则道文化沉淀、品牌建设、营销传播的发力点之一。

    专家点评

    张心忠：首先，中国茶奢侈品是有一块市场的，但是就取决于你怎么做。其次，我觉得则道的商业模式里面有很多理想化的成分，要想清普洱茶为何、如何做成奢侈品和奢侈品几个关键点。

    蒋同：做企业思考任何一个模式或者一种创新的时候要考虑市场容量和文化背景。我认为则道的文化空间不够，因为诞生奢侈品的文化背景一定有典雅的民族文化在里面，而在中国南宋以后就没有这种气息了，没有奢侈品生产的文化基因。

    张信东：中国的文化随着中国经济的崛起，一些文化符号会越来越有价值，所以则道对奢侈符号这方面的把握，我觉得可能也是比较符合中国现在的需求。成本和价格比是奢侈品方面比较重要的，因为它卖的更多的是虚拟价值。建议围绕这个思考下如何构建商业模式。

    魏炜：则道做茶叶需要“重兵投入”，然后慢销，坐下来慢慢喝，这恐怕要花很长时间才能把这个品牌做扎实。我觉得你做这个事，品牌方面可以做得不像快销品那么更厚重，但是要做扎实产业链，建议你做一些调整，做一个模板，逐渐往这个模板方向去转换。

    老舍茶馆：打造地域茶馆文化地标

    老舍茶馆始创于1988年，作为中国改革开放后的第一家文化茶馆，以茶为文化载体，打造集演艺、餐饮、商务、茶艺表演、商品（礼品）销售为一体的综合性文化休闲体验空间。至今，已接待155位世界各国元首政要和400多万中外宾客，被评为国家文化产业示范基地、国家3A级景区。

    老舍茶馆以品牌吸引客户，主要产品和服务包括极具特色的演艺节目、商务会谈休闲空间、老尹品牌特色茶礼品、京味菜肴特色茶宴等。老舍茶馆的盈利模式有门票收入、餐饮收入、茶馆商务空间消费和礼品销售等。

    现阶段，老舍茶馆基于餐、茶、戏、礼四大经营模块的整合运营能力，致力于以连锁方式复制其商业模式，发挥运营优势，在扩大品牌知名度的同时，与地方政府和投资合作伙伴共同打造地域茶馆文化地标。

    专家点评

    张心忠：给客户提供第三空间是老舍茶馆的价值。在你现在商业模式里面，我建议你还要深入挖掘第三空间里面的价值优先排序方式。在第三空间里面找到人们对价值的需求，然后排序一下，排完了就是你的商业模式。

    蒋同：从文化层面来说老舍茶馆是很具有无与伦比的文化感，但是这种强大文化力量没有转化成商业价值。当然老舍茶馆也开始做战略上的探索，我建议上升到国家战略，通过北京市、文化部上升国家战略，老舍茶馆全国布局。    

    张信东：老舍茶馆要想复制首先要了解自己的资源能力，可以列一个资源能力表。而这个资源能力表要考虑到哪些实际上是你的无效资源。复制到各地，其实也不一定要原模原样，也可以结合各地特色。

    魏炜：我两个建议。第一个很简单，把老舍的这些业务精简一下然后在全国或者全球去复制，都叫老舍茶馆。第二种模式，在全国、或全球建中国的茶馆地标，以地域为中心来表达戏、茶、餐、礼等，但是要用不同地域品牌来做。