进入新年前的最后一天，美国化妆品巨头露华浓宣布，作为其重构方案的一部分，公司将撤离中国并裁员1100人，并称此举将为公司每年节省1100万美元，并将原因归咎于中国经济增长放缓导致消费减少。

    增长乏力

    露华浓方面表示，配合此次撤出中国计划，将裁员的1100人中，940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，同比下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在其他市场均为负增长，其亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。

    以彩妆为主的露华浓可谓最早进入中国的外资化妆品牌之一。早在1976年，广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏，证明这家公司很早就意识到了中国这个市场。

    但“起大早却赶了晚集”，据了解，露华浓2012年净营收14.3亿美元，中国业务仅占约2%。彭博报道称，尽管中国护肤产品需求量很大，但对许多西方护肤品公司来说中国仍是颇具挑战性的市场。欧莱雅公司在2013年10月30日发布的第三季度销售报告中说，中国的市场“虽然仍充满活力，但发展缓慢”，其当季销量增长11%。

    渠道是致命伤

    日化行业资深专家冯建军称，露华浓采取严格的工厂零库存制度、纯粹照搬欧美做法，要求代理商小心订货，导致货品不全或者缺货，也造成了此次的退出。同时，露华浓定位也较为模糊，彩妆、护肤等业务在渠道上没有做区分，以至于各种产品线渠道相对混乱。

    广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。“露华浓没有代理商，其营销团队缺乏人才，使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中，归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。”

    “渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”某化妆品品牌负责人表示，如今三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了各大县级市场。而露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。不过，露华浓的门店基本只到省会城市，其渠道并没有往下走。

    此外，“露华浓运营思路墨守成规也是影响其销售下滑的主要原因之一”，冯建军说，“而且，露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，鲜有推广”。

（谢梦）