“顺丰优选”是顺丰战略转型的一个非常重要的项目。表面上看，注册资本仅1000万元的顺丰优选只是顺丰涉足电商的一个试水项目，但实际上，它却是决定整个集团未来可否顺利转型的背水一战。

    用王卫的话讲，“顺丰优选”是一个“绝不能失败的项目”。

    当然，顺丰做电商也是有底气的。

    物流和仓储方面的先天优势自不必说，如果再加上2012年初顺丰拿到第三方支付牌照的事实，可以说，顺丰已经拥有互联网电商需要的物流、信息流、资金流三流合一的必备基础和先决条件。

    也就是说，王卫只需要再顺势构建一个汇聚商品流的电商平台，应该是顺理成章，也是水到渠成的一件事情。

    但顺丰优选的挑战随之而来。

尴尬定位

    从顺丰优选营业执照上所列的经营范围来看，王卫起初决定做电商时，其终极设想是做包含食品、日用品、电器、服饰、文具等综合型的百货类电商（平台）。

    或许是缘于前期投入有限、聚焦试错等方面的综合考虑，才决定专注于做食品电商的。

    或许又受到生鲜业务是电商最后一块“蓝海”的商业诱惑和鼓躁，才决定从生鲜食品做起，集中发力。

    生鲜是“蓝海”市场，这一判断没错，但顺丰错在驾驶了一艘“顺丰优选”这样小体量的豪华游艇，就去下海捕捞。纵是船体坚固、路线正确，但船的体量有限，收获也自然有限。

    所以，顺丰只能眼睁睁地看着——要么像淘宝、京东、一号店这样的电商大船，在（生鲜）食品领域快意圈地、大肆捕捞；要么如沱沱工社、本来生活等专注做生鲜的小型垂直电商，还是愿意以“补给服务商”的身份，加入这些巨型平台电商的“联合舰队”，确保分一杯羹。

    让其倍显尴尬的是，顺丰优选这一水上飘的“豪华游艇”，一方面不甘心被收编，一方面又没砸出大电商的大价钱。

    生鲜电商这块市场的启动本来就极其缓慢。目前国外专注做生鲜食品的B2C电商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。美国也好，英国也好，在冷链物流极其成熟、消费者偏好或习惯冷冻食品的大前提下，这些食品电商长则发展二十多年，短则也有六七年，其年营收规模至今也不过4亿~11亿美元左右，而且目前还没有一家实现盈利。

    那么与此相对照，在中国冷链物流极不成熟（自然配送成本就高）、消费者对冷冻食品需求有限的前提下，专注做食品的国内规模电商的“钱”途岂不更加堪忧？

    以当前中国的市场环境而言，电商平台从小到大的培育过程，可以靠3C起家，可以靠图书起家，可以靠服饰起家，但靠食品特别是靠生鲜起家，就有很大问题了。损耗过高、产品无法标准化、品类过杂，就是那过散、过乱、过于原始的农产品供应链的整合，也并非靠一个企业之力就能解决。

    也就是说，无论是传统的零售商，还是新崛起的零售电商，只要是想做规模化，都远不能把“生鲜食品”作为核心或主营业务。

    起点吸引人气，补充品类的配角作用可以，但要作为核心业务，还是远远不够的。

    总而言之，顺丰优选的最大问题，就在于战略上太过不甘心，战术上又太过小心，造成在定位上首鼠两端的摇摆和尴尬。

低迷的流量

    若以互联网成功电商的标准衡量，顺丰优选的表现实在有些平庸，特别是网站流量不稳、持续低迷是其最大的问题。

    根据ALEXA的监测记录，“顺丰优选”网站的访问量曾在三个时间段达到峰值。一次是2013年3月下旬，接连启动上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、武汉、杭州等8个城市的常温配送期间；一次是2013年6月下旬，估计与当时的电商“荔枝大战”有关。另一次则是2013年11.11的“双11”活动。

    根据顺丰优选对外公布的数据，与2013年11月第一周的平均水平相比销售额增长2672%、订单量增长1727%、网站流量增长456%。这样的数据貌似华丽，但自己与自己比较得出的“虚高”增长，反倒显出顺丰优选的不成熟和不自信。

    双11流量猛增，一方面证明顺丰优选以往流量和订单位确实不尽人意，要不是起点低，数据怎么可能如火箭般上窜呢？另一方面也只是证明了顺丰优选“满299减100”的“大出血“促销一时有效。顺丰优选宣扬”当天超过29%的客户转化率“其实也间接证明了消费者只是冲着买便宜货而去的，远远谈不上什么“食品革命”。

    再从订单数量来讲，与其他食品网站相比，顺丰优选也算不上有多出彩。以水果为例。顺丰优选骄傲地宣传当日直采柳丁橙卖出了20.8吨，可本来生活双11当日的褚橙预售总量超过了200吨。平常顺丰优选的销量也不尽人意。2013年6月份，顺丰优选上线一周年时，宣称台湾柳丁橙累计销售超过45吨、赣南脐橙累计销售超过50吨，也与去年本来生活销售200吨褚橙有着明显差距。有媒体根据顺丰优选双11的数据，乐观估计其日成交额在120万元左右，全年交易额可达4.38亿元。而按笔者掌握的资料推断，数据减半或更符合事实，即日平均成交额60~70万元左右，全年交易额应不会超过2.5亿元。

    耐人寻味的是，2013年9月9日， 顺丰优选开通华南、华东两仓，宣布可常温配送37城、冷链配送11城时，网站流量提振幅度却是非常有限。2013年12月1日，顺丰优选宣布将常温商品配送城市扩展至全国，网站流量变化更是让人难堪。

    虽说对于所有垂直B2C网站而言，流量低迷是共性，但与顺丰的投入和资源匹配力度相比，顺丰优选的流量低迷得确实有点不好意思。对此顺丰优选管理层有一个奇怪的解释，那就是低流量是刻意为之，因为害怕流量太大，客户暴增时会影响服务品质。而且在他们看来，增加流量是一个非常简单的事情，譬如在天猫、京东开设顺丰优选旗舰店，导入这些巨型电商平台的流量，问题便可迎刃而解。

    2013年双11前夕，顺丰优选悄然入驻天猫，此后宣布了让人眼花缭乱的增长数据。但应该看到，顺丰优选作为一个垂直平台，以自杀式的低价促销，从天猫这样的大平台导入流量，不但不能够持续，而且意义不大。可参考的事实是：和顺丰优选业务、规模、商业模式都非常相似的本来生活、沱沱工社等生鲜电商，在天猫和京东都设有旗舰店，但流量导入的效果并不太理想。

    退一步讲，且不论从天猫、京东导流量的真正效果如何，本身做平台的，还要从别的平台导流量，那么顺丰优选这一平台存在的意义和价值就值得怀疑了。何况，这样做就不是王卫做顺丰优选的初衷了。

转型的可能

    综合种种迹象判断，尽管顺丰优选还有许多不尽人意的地方，但王卫还是坚持会把它做下去，而且只做垂直食品电商的定位也应该不会变。

    一是王卫要做冷链物流布局，顺丰优选可充分发挥其试验平台的价值，通过不断试错和创新尝试，把电商生鲜食品业务摸熟跑通，从而为顺丰“物流百货公司”提供生鲜食品物流解决方案积累相关经验。

    二是王卫放不下平台梦想，也不愿意错过转型成为亚马逊那样巨型电商的机会。在他看来，顺丰形成物流、信息流、资金流等三流合一的“闭环”商业生态也是完全有可能的。

    那么，不妨就以这两个理由为前提条件，具体设想一下顺丰优选如何优化或转型，能够更好地担负其平台的战略使命和价值意义。

    如果说做垂直食品电商没“钱”途，那么换个思路或做法，搞开放式生鲜食品导购平台却可能很有戏。垂直食品电商大多不赚钱，原因很多，但最主要的就是欲望太盛，想法太多，摊子也铺得太大——平台自己做，物流自己做，品牌自己做，仓储自己做……什么都想自己做，什么钱都想赚，又怎么可能做好呢？

    顺丰优选应该借鉴美丽街或蘑菇街模式，以导购为最主要商业模式，利用各种优惠手段，将其他各大平台的优质生鲜食品电商吸纳过来，选拔的一个关键条件就是物流必须选择顺丰。

    消费者已经不需要太多的平台，顺丰的最终目标也不应该是再打造一个（可能多余又无用的）电商平台，而是要整合整个互联网生态下各个平台的优质生鲜食品电商，并为他们提供专业配套、快捷安全的仓储和物流服务。

    如果顺丰优选转型为导购平台，除了有助于解决网站品类单一，扩张缓慢的问题之外，还可以大大降低网站运营成本，从而”轻资产“运营。客单价、毛利率、重复购买率、退换货率、用户活跃度等”一地鸡毛“的事情，还是交给别人去做吧。

    顺丰优选只要专注自己最专业的物流领域就OK。

    除了导购，顺丰还可凭借”产地直采“和”海外直购“的渠道优势，开展一项新的业务，那就是做生鲜食品供应链的前端控制，为导购平台上聚合的优质食品零售商提供安全优质的货源。

    最后一个建议，那就是为了增加顺丰优选平台的招商吸引力，还可向合作的商家承诺，利用顺丰庞大的快递员队伍，以广告传单或产品目录方式，向家庭或公司消费群体多频度地推荐平台的导购产品。这是其他电商平台都不具备的宣传优势和渠道优势。

（段战江）

评论   

如果，京东和腾讯在一起

　　一个是中国最具潜力的电商公司之一，一个是中国最大的互联网公司之一，如果二者在一起了，他们可能会是谁？

    京东与腾讯？是的，你没有听错，请对号入座。

    眼下，绯闻正在发生。消息称，继此前腾讯入京东失败之后，正考虑再度入股京东，而京东CEO刘强东近日也从深圳回北京，其南下的重要考虑就是京东的股权问题。

    这真是电商里的头号资本大事，不妨试想，如果，京东和腾讯在一起，苏宁会怎么想，当当会怎么想？还有易迅，它会很受伤吗？

    绯闻不断

    “电商高调往往是融资的前兆”。

    从北美“游学归来”后的刘强东近期频繁曝光，老冤家当当网李国庆如是评价刘强东的近期表现。这几天电商圈的传闻似乎在主动印证李国庆的预言——有人透露，腾讯在与京东洽谈入股事宜，至于谁主动，谁被动，便不得而知。

    面对这一传闻，当事人双方均保持缄默。外界倒是多少显示出极大热情与兴趣，收与不收，买与不卖，众说纷纭。

    否定者说，京东刘强东行事彪悍，英雄独断，不肯委身，寄人篱下。何况腾讯亦控股易迅，易迅虽小，与京东规模相差10倍，但易迅却与京东直面竞争，是京东的Mini版本。

    据一位电商资深人士估算，腾讯在易迅上至少砸了10个亿，这多少有些不值当，更何况，腾讯近期在重新做战略规划，计划明年易迅在3C上做到与京东媲美，规模200亿。

    否认者有否认者逻辑，而认定此事的人，亦有自圆其说的一套。所谓，空穴来风，势必有因。

    认定此传闻确有可能的人说，原因有三。

    首先，虽然刘强东未必肯卖，但京东投资者却有套现退出需求。

    例如，2012年底京东降低估值融资，新股东加拿大安大略教师退休基金并非VC风格，求稳健回报，即便是老虎基金，2012年亦通过上海某财经调查公司界定其退出风险。2013年底，刘强东亦表示过，京东短时内不考虑上市，倘若要急于求稳，全身而退，如果投资者退出，腾讯接盘，亦未尝没有这种可能。

    其次，在微信强势资源倾斜下，包括易迅在内，腾讯电商今年增长超过100%，可谓形势喜人。

    但与淘宝、天猫，甚至京东比较，却是相形见拙。2013年上半年，腾讯电商收入41.13亿元，即便2013年全年突破100亿元，与京东过千亿元规模相比，依旧小巫见大巫，更何况淘宝与天猫2012年便交易过万亿元。电商格局已定，腾讯系除易迅之外，好乐买等鲜有建树，要与虎谋皮，奋起直追，必须大规模并购。要破釜沉舟，老三联合老二，追赶老大，未尝不可。

    最后，从战略角度考量，与京东结盟，也是腾讯进军电商的不二之选。

    受惠于移动战略，尤其是微信的成功，腾讯公司市值逼近1200亿美元，京东估值在100~300亿美元，腾讯公司不缺钱，也可增发新股筹钱。有人说，腾讯拿200亿美元直接收购，然后腾讯市值至少能再涨个100亿美元，这买卖，值！

    任何传闻背后，都有其利益诉求。传闻可能是有人造势，可能是有人求变，也可能是竞争者搅混水，但探究传闻源头以及利益诉求，倒也没有太多实际意义。

    寡头时代的战争

    京东与腾讯公司，渊源颇深。

    易迅之前，腾讯曾试图投资京东，不过腾讯意在控股，但刘强东终究是个强势的创始人CEO，不肯妥协。控股京东不成，腾讯便转投易迅，入股之前，就易迅的经营状况，腾讯投资部门曾咨询过包括淘宝在内的众多圈内人士，唯独没有问京东。这意味着，“腾讯电商的挑衅气味十分浓重”。

    2010年9月16日，派代网在北京海航万豪酒店举办了一场盛大的电商峰会，那时候腾讯已经确定投资易迅，当时在那个会议上，腾讯电商与京东的人不期而遇，京东的员工很不客气地问，“为什么你要投资易迅”？当事人回忆说，彼时气氛颇为紧张。

    腾讯曾试图控股京东，也顺理成章地为此次传闻埋下伏笔。

    其实，腾讯电商也好，京东也好，淘宝、天猫也好，PC领域的电商格局已经定型，铁板一块，固若金汤，反倒是移动互联网方兴未艾，给了移动电商重新论资排辈的机会窗口。

    譬如，京东移动端用户破亿，又譬如去年开始甚嚣尘上的微信电商，这给了京东与腾讯电商追赶的新机遇，谁都不愿错过。

    一位资深电商从业者道出了新的电商形势，“现在不一样了，腾讯手上的资源多了很多，加上京东的能力还是大有可为的”。

    的确，“京东+微信”，抑或是“易迅+微信+京东”，之于京东，之于腾讯电商，都将是很有想象力的格局，是打一次翻身仗的机会。时代变了，移动电商机遇颇多。

    有人说，冷兵器时代，战争是一门艺术，但现代战争却成了重复按按钮的无聊程序，互联网、电商也一样，回想当年，PC时代，群雄逐鹿，那是何等有趣，移动互联网时代最终变成寡头城下之盟的会议室之争，重复的签支票程序。

（ZenNew）