每天早上6点半，王华（化名）踮着自己略有点跛的脚，准时将其位于北京西南四环附近的杂货铺的门打开，仅比旁边的早点铺子晚了一点。此时东边50米的菜市场刚刚开始迎来买菜的大爷大妈们，西边100米的某超市还没有开门。

    “来一包紫云，硬壳的……”常常就这样，王华拉开了她一天的生活。

    其实，王华只是很多小区杂货铺里的一个缩影，这样的杂货铺北京还有很多。即使在零售业高喊进军社区商业，开拓便利店市场的当下，他们依旧活得很好。

    而近日，同样主打社区的折扣店迪亚天天却宣布计划撤离北京市场，主攻长三角地区，细数各个零售企业在小型店市场上的不利事实，似乎也折射出零售大佬在社区小店上的无奈。

杂货铺里的秘密

    王华的铺子不到15平方米，后面是夫妻俩和孩子睡觉生活的地方，前面5平方米大小的门脸放着一个烟柜，两个已经开始生锈的四层铁制货架，排放着各式零食和饮料，以及一些生活用品。

    铺子旁边还有个面积差不多20平方米的搭起来的棚子，4个用来批发雪糕的冷冻柜和3个放酒水饮料的立式冷藏柜挤得满满当当，这也是小店夏天主要的收入来源。此外，充值卡、代办宽带等增值业务，在这个小店也可以办理。

    就是这样一个小铺子，却在方圆1公里既有大卖场，也有社区超市、便利店的情况下一开就是很多年。

    尽管价格并不比周围的几家超市便宜，然而，方便快捷的优势让周围的居民经常光顾。王华告诉记者，香烟根本不赚钱，主要用来吸引和稳定顾客，酒水饮料才是大头。买包烟带瓶饮料很正常，夏天买啤酒、雪糕的人也很多。店里大部分日用品都来自各大批发市场和不知道多少级的供货商。

    就在跟记者聊天的过程中，门口不知是什么牌子的袋装花生已经卖出去5包。她说，这个花生是她最近才进货的，5元一包，比旁边菜市场门口的现炒花生干净，口感也不错，因此一直卖得很好。尽管她不愿向记者透露进货渠道和价格，但是“很有赚头”的回答表明她对自己挑货的眼光很满意。

    事实上，由于批发市场的大量存在，小区里的杂货铺凭借与居民的亲近感在夹缝中觅得了一丝生存空间。

    而在北京岳各庄批发市场，记者也看到一次性纸杯的品种多种多样，价格也从几元到十几元不等，但是批发起点都很低，三五包就可以按照批发价，买得多还可以更低，基本上买到批发起点就可以比大卖场便宜很多，这也给了杂货铺很多机会。

    此外，一些耐用性日常家用品，例如清洁球、塑料盆等，在社区附近的小店里也可以找到。周建（化名）就在王华家附近的菜市场里开了一家这样的店，从锅碗瓢盆到塑料制品再到针头线脑。“只要物美价廉，消费者并不在乎牌子，而这些东西在批发市场拿货价都非常低，如果量大价格甚至更低，卖不完还可以去调货或退货。”周建告诉记者。

    而超市所强调的生鲜，对于王华和周建的铺子并不需要，因为周围200米内就有两个小型菜市场和一个生鲜早晚市，带来的客流也非常可观，“我弄好自己的一亩三分地就好了。”王华表示。

几家欢喜几家愁

    尽管每个杂货铺的销售额与商超企业没法比，但是无数个杂货铺加起来的销量也足够引起零售企业的重视，正所谓“蚂蚁多了也是肉”。

    国家统计局数据显示，2012年全国小微型及个体户实现销售额9.51万亿元，较上年增长14.4%，增速较大中型法人企业高出了0.6个百分点。

    小区杂货铺的坚强生命力让很多被分流的零售企业羡慕嫉妒恨，而有着外来血统的迪亚天天的运气似乎格外地差， 2003进入中国的迪亚天天，先是跟上海华联分手，后来又脱离家乐福，有着价格杀手的他们却在一次次尝试中没能迅速占领市场。

    正如上海商学院教授周勇说的那样，类似于迪亚天天这样的折扣店业态，在营业时间上竞争不过24小时便利店，在商品丰富上比不过社区超市，只能在低价上做文章。

    而北京商业经济协会副秘书长赖阳也指出，由于租金逐年上涨和激烈的竞争，迪亚天天不少商品价格难以体现低价优势，消费者也并没有对其形成外资品牌物美价廉的印象。这与在小区经营多年的夫妻老婆店相比，地缘优势差了很多。

    或许迪亚天天的败局有其自身定位不明、价格混乱的原因，但是在便利店市场浸淫多年的7-11当下在北京市场还是将眼光瞄准商务区，北京本土的便利店表现也不尽如人意，鲜有盈利。

    然而，有人关店就有人开店。尽管社区店对于零售企业来说是块硬骨头，也必须是要啃下的骨头。安徽乐城股份有限公司就在2013年9月开出第一家社区店之后，在短短4个月内开出了5家店，既有1100平方米的社区中心店，也有400平方米的小型校园店。

    在其营销总监李奇看来，社区店是未来必须拿下的市场，在安徽合肥这样的二三线城市，尽管社区商业刚刚起步，夫妻老婆店依旧很多，但是乐城采用食品加强型社区店，从而规避掉小店日用百货品类，以零食、生鲜和园艺来吸引消费者。

    从目前来看，市场反应不错，以铜陵路店为例，日均销售额已经突破10万元；400平方米的校园店尽管日销售额才刚达到2万，但利用勤工俭学的学生，公司仅需要安排3个员工即可，大大提高了坪效。

    但李奇对于供应商也很无奈，“很多供应商宁愿给小店供货，也不愿与我们合作。”一方面，夫妻店大多现款现货，而超市则存在1~3个月不等的账期，供应商更乐意选择“真金白银”；另一方面，商品的窜货问题也让超市的价格很容易受到冲击，特别是酒水奶制品这一块，例如光明的莫斯利安酸奶这样的畅销品，消费者的价格敏感度很高。

    为此，对于一部分商品，乐城开始尝试直采，但是在当前的分销体系下，“很多厂家根本不与我们合作，毕竟这对他们来说是打破规则的事。”

成本还是成本

    “当下的许多规则和制度事实上限制了规范的企业，让企业经营成本很高，而不规范的夫妻店则成为了规则下的漏网之鱼。”赖阳说，私人小型店首先租金成本低，人力成本几乎没有，而在税费方面更是比大型连锁企业低很多，这样即使同样商品同样价格也比企业利润高。

    李奇就告诉记者一个例子。他的前同事现在就自己开了一家200平方米的小超市，日均销售额也可以达到1.5万元，但是每个月只要交300元的营业税就可以。

    此外，由于面积小，夫妇二人完全够了，不用另请员工，也就没有人力成本一说。

    这要是放在乐城，首先就比他多出了17个百分点的税，更别说每月人均2000多元的人力成本。为此，企业就需要在降成本上做出更多的努力。

    但是，李奇也强调，个人小店不是没有人力成本，而是他们选择性忽略这个问题，就如农民只看到每年秋季卖粮得了多少钱，却忘了自身的劳动力成本。

    除了人力，物流配送也是不能回避的问题。零售小型店由于分布广、网点多且大多没有仓库，需要高频少量配货。李奇告诉记者，如果仅靠供应商配货，很多供应商根本不愿意给企业的小店配送，而代理商却可以通过物流或多层级批发商，层层铺货，这是连锁企业做不到的。

    这也解释了为什么当下以便利店为主体的零售小型店鲜有盈利，却又大力加强配送中心的原因。

    赖阳表示，长远来看连锁小型店深入社区是一个趋势，与私人小店也是一个长期共存的状况。零售企业在指责私人小店购物环境不好、商品没有保障等问题的同时，更要学习他们对于消费者的亲和力和快速反应能力。

    对此，李奇也表示认同，如果我们不改变，只能在不知不觉中被市场遗弃，特别是小型店。在乐城附近就曾有北京华联开过的一家社区店，但是完全照搬大卖场套路去做小型店，根本行不通，最后在巨大的亏损之后关闭了。

    然而，对于零售企业在小型店的未来发展上，赖阳还是强调，跳出条条框框，创新模式，不一味单纯模仿欧美或日韩，找准自己的优势才有生存空间。

新闻1+1：

中国便利店之痛

    报告称，从经营的角度看，门店数量越多，更能发挥规模效应的优势。但中国便利店情况正好相反，企业盈利能力并未得到提升，高门店规模企业的绝大部分经营指标都要比低门店规模的企业差。

    拥有1000家以上门店企业的单店平均年销售额为168万元，利润率仅0.3％；规模最小、只有300家以下门店的便利店品牌单店平均年销售额却能达到最高的269万元，利润率2％。“日本7-11靠密集开店降低了物流成本和营销成本。但中国便利店的精细化程度不足，物流和供应链系统不完善，这种情况下摊子铺得越大，各种成本就会越高。”一位便利店从业人士透露。

    另一方面，以直营模式为主的便利店企业在单店销售额、利润率、来店人数方面要优于以加盟模式为主的企业。数据显示，虽然直营模式和加盟模式的毛利率差距不大，但利润率却分别为2％和0.6％。

    在中国连锁经营协会方面看来，要提高经营效率，需要从门店的差异化上下功夫。最明显的表现是，各家店铺对商品销售情况的跟踪和分析还存在滞后性，很难做到细分到年龄层的分析。而在日本，同一品牌的多业态化趋势比较明显，比如罗森旗下就有Natural Lawson、Lawson Store100等面向不同年龄段的顾客。

    除了企业自身的改革创新之外，中国便利店也期望国家政策方面的支持，比如统一纳税、进一步简化手续、放宽经营品类等。

（王芳）

案例：

迪亚天天折戟京城背后

    “打折”的店铺

    2011年，迪亚天天脱离家乐福“单飞”后宣布，将由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式转变，会更强调生鲜、冷藏类货品，看起来也更现代化。然而，在北京消费者的眼中，迪亚天天与便利店无异。其内部人士也表示，总部不会向加盟店提供生鲜商品的供货。因此无论是商品种类还是门店面积上，迪亚天天都打了折扣。

    迪亚天天北京区的加盟负责人曾透露，迪亚天天面积最大可达500平方米，最小的只有150平方米左右。

    在业界看来，因为迪亚天天主打社区零售，其店铺就可以避开写字楼、主干道两侧等租金较高的位置，这可以节约不少的租金开支。然而，“规划良好的商业物业更愿意引进可以经营生鲜的生活超市，而社区物业的一层因面积有限只能开150平方米左右的迪亚天天。这样的门店与便利店无异，但北京社区内部并不适合开便利店。”

    定位之殇

    作为全球第三大折扣超市，迪亚天天并没有在中国获得显著的业绩。

    一位大型超市负责人表示，在中国人的概念里，单纯业态的折扣店意味着销售尾货、过季或是有缺陷的商品。如果销售的主体是超市，消费者就很容易将其与不新鲜、品质差联系起来。

    此前有消息称，2005年时，迪亚天天每个月的亏损额就已达千万元。中方合作伙伴联华超市曾派出营运负责人帮助迪亚天天改善经营状况，但作用不明显，最终联华超市撤股。

    也有专家认为，迪亚天天在脱离家乐福之前，并没有与家乐福共享供应链，导致规模数量始终有限，采购成本居高不下，其折扣的价格优势并没有体现。甚至由于物流体系不完善，加盟店与直营店的进货成本不同，能接受的折扣力度也不同，导致价格不统一。

    补救机会仍在

    目前迪亚天天暂停在北京的相关业务，仅留38家业绩最高的门店营业，最后撤出北京的时间并未确定。由此看来，迪亚天天还在观望，

    近年来，北京社区零售不乏成功的典范。超市发在老龄化大背景下，提前布局社区商业，在店内专门设置了老年用品专区。并根据消费者购物习惯，在9点之前，针对中老年消费者，采取生鲜散卖，而在9点以后，将散卖生鲜进行挑选清洗包装，以适应午市和晚市年轻消费者的需求。

    韩资零售乐天集团从去年开始在北京开设社区超市，店内的商品多采用了小包装设计。除了生鲜和日常护理用品，乐天超市在靠近收银台的档口还引进了便当、关东煮和中式大包等速食商品，这也符合中青年上班族的饮食特点。

    专家认为，迪亚天天靠近社区，与电商结合有着天然优势。迪亚天天可摆放平板电脑，以弥补种类不足的劣势。此外，业界也认为，提供缴费、送货上门等便民服务也是其出路之一。

（娄月）