“为顾客提供优质的服务”，“优质的服务是企业根本”，但静下心来，我们有没有想过，什么是服务呢？能否用一句概括服务的要义。我们给出的答案往往啰嗦不得要领。零售管理大师，被誉为“东方德鲁克”的畠山芳雄，就用了一句话把服务的概念说得简单明了，他认为许多行业的服务是顾客在支付费用之后，商家为顾客提供的等价服务。

    笔者一直被一个问题所困扰，什么才叫做优质的服务？就如作者所说，服务是生产与消费同时进行，几乎无法进行事后判定，也就是说服务是无法补救的。

    而对消费者而言，服务有事前期待。比如一名消费者去卖场购物，他对这家卖家的服务会有一个大致的判定，他去实际消费时，产生了实际评价。当实际评价大于事前期待时，消费者对服务是满意的；当实际评价小于事前期待时，那无疑是不满意的；两者相当，说明卖场与其在消费者心目中的形象和定位是一致的。

    然而，保持优质服务是一个长期的系统工程：首先要弥补缺憾，然后创新，最后要持续创新。零售商的独门秘笈较难保持一枝独秀，很快就会被模仿，因此只有不断地推陈出新，才能保持领跑的姿态。

    让每一位顾客满意而归是最好的营销手段。零售商现在更追求技术的创新、店堂设施的创新，这些硬件设备的更新换代更容易进行，目的也更容易达到。然而服务这个重要软实力的打造，却鲜有人肯脚踏实地打磨。不是不想做，是因为这条路注定走得艰难。

    畠山芳雄也给了一个初始建议。要把服务做得标准化规范化，第一步就是做好员工手册的撰写和培训。许多企业有员工手册，但是真正把员工手册与企业的经营完美结合的却很少。

    麦当劳经过长期观察发现，17MM厚的汉堡最受消费者欢迎，如果生产出不在这个厚度的汉堡就要回收不能售卖。这就是标准化的员工手册。要打造出这样的员工手册，前期要经过大量实践、观察、学习。标准化员工手册的建立应引起零售管理者的高度重视。

    很多时候我们都不知道为什么被消费者抛弃了。消费者没有在卖场说出不满，消费者也没有指出不足，但他们却不再不光顾了。

    因为消费者很少会把不满说出口，只有极少数的不满我们才会知道，那只是冰山一角，大多数的不满意被消费者掩藏了起来，那些看不见的不满有着巨大的杀伤力。所以把那些不满意变成满意是优质服务的一个重要途径。