当精品超市Ole’走在下沉的路上时，二三线的零售商们早已迈上了精品化之路。“从去年下半年开始，二三线城市的一些超市开始对自己的门店进行升级改造，甚至开出了精品店。开精品超市的客户占到10%，远远大于往年。”山东兄弟商业设备有限公司副总经理丁启超告诉记者，越来越多的企业加入到了精品超市的大军中。

    尽管如此，“理想很丰满，现实很骨感”形象地描述了精品超市的现状，当下鲜有企业将精品超市在二三线城市做出大名堂，而Ole’、BHG这样的早期探路者才刚刚开始其二三线的征途，即便在北京这样的一线城市也仅是个别门店业绩不错。

    那么，饱受华而不实诟病的精品超市，如何在二三线生根成为各家思考的话题，或许“轻奢”路线是一个不错的选择。

装修只是开始

    暖黄的灯光、轻柔的音乐、满眼价格昂贵的商品（进口或有机）……造就了人们对于精品超市的第一印象。于是，在超市精品化的道路上，豪华装修成为了第一选择。

    但是，在甘肃张掖新乐超市有限公司总经理李玲看来，就算用金子贴出来的超市，消费者不买账依旧注定失败。

    装修只是第一步，与零售商打交道多年的丁启超就指出，现在很多超市对于精品化进入了一种误区，认为装修豪华了，就能提升档次，就是精品了。但是，一味地追求豪华装修，不仅会增加前期开店成本，而且很容易拉开与原有消费者的距离，丧失亲和力。

    事实上，精品超市的装修一直是开店成本的重要部分。据了解，一个Ole’的门店前期投入基本是1平方米1万元左右，这要比普通超市的投入高20~30倍。据悉，北京国贸三期的Ole’店投资超千万，公司聘请了著名设计公司RKD的Rkurt Durrant担任总设计师，一些装修材料从德国和荷兰进口，还投入了一些高级冷柜等定制设备。

    这对于本就在资金实力和消费者购买力有所欠缺的二三线零售商们来说，无疑是很大的挑战。对此，上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才告诉记者，精品超市更要注重舒适，通过陈列、灯光、音乐等方面的优化为消费者提供温馨的购物环境。

    早在2011年就试水精品超市的甘肃张掖新乐超市，通过将原有门店升级改造，创建了现在的新乐生活馆，随后又开出两个300~400平方米的小精品超市。

    据李玲介绍，在1600平方米的生活馆中，整体光线以略带暖色调的LED灯为主，超市墙面和局部的特殊照明（例如生鲜区）采用暖光，而货架照明则大多采用冷光，不宜过黄。这样既能避免货架上的商品被暖光长期照射造成高温变质，同时冷热交替也让消费者感觉更舒服。

    另外，在音乐方面，李玲也强调，当场内消费者比较多的时候，宜采用比较舒缓的轻音乐以助于延迟消费者购买时间，而顾客较少的时候则要播放欢快的音乐，调动气氛。

    而安徽乐城投资股份有限公司副总经理沈华峰也告诉记者，在生鲜区播放鸟鸣、溪水声更有利于增强顾客购买欲，拉动销售。

    上述细节，并不是精品超市的标配，“最起码在Ole’和BHG这样的超市考察时我没有发现。但这都是在我们不断地实验和消费者调查中得到的结果，不一定广泛使用，对于我们当地的市场却十分有效。” 李玲把自己的经验告诉记者。

商品为王

    如果说舒适的环境是超市精品化的一个条件，那么优化商品结构就是重中之重。

    事实上，近年来各家都在高喊调整商品结构，寻求差异化道路。于是，进口商品成为了各家精品化路上必备武器。

    2009年，武汉中商集团开出了自己的第一家精品超市优品汇，随后又走出武汉，将其开到了省内的二级城市——荆门市。据了解，优品汇目前进口商品约有6000多种，占总品类数的40%以上，同时还有20%左右的有机产品。

    优品汇的做法似乎得到了当地消费者的欢迎。据了解，从2009年第一家优品汇开业以来，业绩节节攀升，年销售以15%的速度递增。2011年和2012年改造的百货店下超市中南优品汇和荆门优品汇在改造后销售同比均有30%以上的提升。“毛利率可达到15%以上，整体盈利能力提升了。”中商平价董事长张万新表示。

    然而，增加进口商品比重这一招在李玲和沈华峰的超市里并不那么受宠。

    “一开始我们在进口商品上吃了大亏，赔了不少。”李玲对记者坦言，“最初做精品超市，看别人都在做进口商品，新乐也糊里糊涂采购了很多进口商品，但消费者并不认同。”

    为此，新乐生活馆开始在商品结构上下大力气。首先是在有限的面积中极大地丰富商品品类。通过每三个月的消费者恳谈会和平时的交流，了解消费者，特别是80后、90后消费者的需求。新产品引入前，必须通过员工和消费者试吃环节，最终再确定。这样就将商品选择权交给了消费者。

    目前，新乐生活馆共有8000多种商品，从生鲜到日用百货再到即食食品，每个品类都按照高价和平价选择优良商品，3~9个的上架量也将生活馆与大卖场区分开。“虽然这样增加了理货员的工作，但是给消费者更多的选择。同时，这样可以通过不同的品类对比引导消费。”李玲说。

    以冰淇淋为例，在新乐生活馆中既有单价过百的哈根达斯，也有中高端的和路雪和八喜，不上低端品牌。“相比哈根达斯，和路雪和八喜反而卖得很好，但普通大卖场这两个牌子反而走得一般。”新乐工作人员告诉记者。

    而乐城超市的商品选择更加“快捷”。“只要在淘宝网输入零售爆款，再按销售排名，很快就可以得到比较准确的信息。”沈华峰对记者说。另外，通过买手制的采购竞赛，经过试吃，分析价格、利润率、周转率之后，筛选入场，不仅成本降低毛利提升，消费者也很乐意购买，例如在网上热销的友臣金丝肉松饼现在也已进入乐城。

    目前，乐城超市的小包装零食——大嘴零食系列包含约3000多种零售，几乎涵盖了线下和线上最受欢迎的品牌，大多为国内产品，有些价格甚至比淘宝还要高。“我们虽卖得便宜，但平均毛利率却能达到38%。”沈华峰表示。

精品≠贵

    做精品超市经常会遇到一个问题：客单价提高了，但整体销售额却没有提升。对此，胡春才表示，如果一味定位高端，在较高的单品价格的支撑下，很容易提升客单价，但是也会丧失很多原有的消费者，客流量大量减少销售额当然不好。

    “在二三线做精品超市，领先当地市场半步就够了。环境好一点，品类优一点，价格贵一点就够了。因为，相比一线城市好而不贵才更加适合二三线城市消费者敏感的神经”。他表示。

    事实上，李玲正在践行者这一理论。据了解，在新乐生活馆开业之初，也是经过了1年多的培育期，才让消费者接受了这样一个温馨舒适又不是天价商品的超市。

    李玲告诉记者，即使是普通的果蔬，例如辣椒、苹果等，生活馆价格甚至比大卖场、菜市场还要便宜。同时，按照有比较才有优劣的理念，每种果蔬根据品种、品相的不同，定价也不同，既有美国蛇果，也有精品红富士、普通红富士，让消费者可以按照自身情况选择商品。

    另一方面，对于大部分精品超市钟爱的净菜乐城却并不热衷。“将蔬菜进行掐头去尾的初步打理之后，通过颜色和形状的搭配，整齐地码放好，同时打理之后的蔬菜比没打理的贵10%~20%，消费者反而购买欲更强。”乐城的相关工作人员表示。

    而新乐则是每天通过固定的3~5款低价菜吸引人气，在保证品质的同时营造“平价精品”的形象。面点熟食区更是通过不同的花样来引导消费。“今天可能是鸡爪、鸡胗、包子，明天是猪蹄、牛肉、花卷，现场制作，让消费者每天有惊喜。”李玲强调说，“最重要的是，不论精品果菜，还是特价产品，品质都是最重要的。”

    据了解，新乐将集团采购到的所有好的资源都优先供给精品超市，经过挑选之后，品相不好、略有残次的产品，新乐超市不是打折出清，而是利用自身的加工厂，经过认真处理之后做成咸菜等成品，不仅降低了损耗成本，其自制的腌制品也特别受消费者的欢迎。

    对于未来，新乐和乐城都对这种略显平民化的精品超市很有信心。李玲向记者透露，去年才开业的两个精品小超市的坪效已经是其他普通大卖场的两倍，而生活馆的客单价也比其他门店平均高出20~30元，日均销售额提升6~7万元。而今年1月份迎客的乐城临泉路店开业当日销售额更是达到60万元。

    对此，胡春才坦言，“这样贴近消费者，好而不贵的精品超市在二三线城市才更有生命力。做零售，不要想着引导明天，否则今天晚上都可能熬不过去。”

新闻1+1 ：   

何为精品？

    然而，当二三线城市的零售商们在及一线城市之后，大谈市场细分市场时，精品超市已经失去了其原有的面目。奢华的装修（有些都将水晶灯、进口大理石用上了）、来自世界各地的商品（包括空运的海鲜）、贵得离谱标榜有机的果蔬，这就是精品超市吗？

    其实，从发达国家的经验来看，精品超市不仅仅是以价格来区隔消费者、细分市场的结果，更是为消费者提供精品化商品、精致化服务与精细化管理的超市，或者说是，随着经济的发展和消费水平的提升，超市业态在商品、环境和服务上的提升。从这个意义上来说，未来很多超市都会走上精品化的道路，因为消费者越来越挑剔与精明。

    因此，新乐的李玲就将眼光瞄准了当下的80后、90后消费者。即使在二三线城市，他们获知信息的渠道和速度并不比一线城市差，同时结合当地实际情况，合理区分与规划出平民化的精品超市似乎更加符合消费需求。

    另外，业内人士也指出，精品超市应当更多地将眼光放在商品上，不论是结果还是品质，这才是消费者最关心、零售商最拿手的东西。此外，精品超市不仅要提供精致的商品，更要给消费者提供一种舒适的生活与购物方式。例如新乐就在本就面积不大的生活馆中开辟了休闲区，覆盖无线网路；乐城更是将儿童乐园、餐吧、园艺搬进了超市，这都是对消费者生活方式的引导。

    同时，精品超市的前景有多大？各家心中都有自己的想法，但是如果零售商开出的精品超市消费者不买单，在某种意义上，它并不能称之为精品。毕竟，消费者的认同才是精品超市最好的试金石。这或许也是Ole’们放下身段深入大众的原因吧。

（郝韵）

案例：

二三线商业地产现隐忧

    200亿佛山造城

    据报道，佛山市顺德区对外透露，华润置地计划投资200亿元在中德工业服务区兴建综合体项目，涵盖商业购物中心、五星级酒店、甲级办公楼群等。签约仪式上，华润集团董事总经理乔世波也透露，继华润置地项目之后，华润旗下的金融、消费品、城市燃气等项目将择机进入佛山中德服务区。

    资料显示，佛山中德工业服务区是中国和德国国家级合作项目，也是广东省首个牵手欧洲的科技合作平台，服务区位于佛山新城，总规划面积约26平方公里，主要发展现代服务业，重点引进国内外各类研发设计、检测认证、新IT、新材料、新能源、生物制药等产业。

    据了解，佛山新城目前的建成区被周边九条村子包围，要推进佛山新城与中德工业服务区的发展，加快区域内的三旧改造成为重中之重。

    值得注意的是，华润置地拥有丰富的旧改经验，单单在深圳已经参与了大冲村、湖贝村、银湖等5个旧改项目。“华润置地在深圳改造了大冲村，可用改造大冲的经验开发我们服务区的沿线村居。”顺德区委副书记、服务区管委会主任赵海坦言，希望双方的合作在高端地产项目、大型三旧改造项目方面率先突破。

    万象城隐忧

    作为全国商业地产领域少数的几个标杆，华润万象城与中粮大悦城、万达广场并称为国内商业地产三强。

    根据华润2013年中期报告显示，截至2013年8月18日，华润置地共有5个万象城投入运营，除深圳以外，杭州、沈阳、成都、南宁的万象城均处于二三线城市，未来两年内，郑州、青岛、无锡、合肥、西安、温州6个城市的万象城将会相继开业。

    然而，在二三线城市商业地产过剩的大背景下，华润这一策略也受到质疑。高力国际的研究报告指出，在经过了前几年的快速增长期后，中国一线城市的商业地产市场已趋平稳，但在大部分二线城市，商业地产却将面临着供应过剩的危机，供应量的急剧增加势必将对租金走势造成压力。

    以此次进军佛山为例，根据戴德梁行的研究报告显示，2013年佛山的写字楼、商铺、购物中心涌现，增量均达到历史新高。该市在建将建的以购物中心业态为主的城市综合体超过40个，已营运购物中心相继出现租金上涨疲软、空置比例增多、经营档次走低等问题。

    戴德梁行广州商业地产部主管及高级助理董事伍林表示，从目前广东的商业中心运营情况来看，广州吸纳国际品牌的程度远不如上海、北京甚至是成都，佛山相对更弱一些，佛山未来商业中心的增加将导致市场竞争越来越激烈。

    “华润置地运营商业地产的经验丰富，万象城对于实力强的品牌也有较大吸引力，央企背景也让它拥有更低的资金成本，这也是华润敢于将万象城向二三线城市推广的主要原因。”盛富资本与协众国际总裁黄立冲认为，但未来在中国的大多数城市商业地产严重过剩是无法扭转的，这将是华润所面临的最大风险。

（区家彦）