近日，英国奢侈品牌Burberry正式入驻天猫，此举被认为是一次大胆的尝试。不过，Burberry的天猫店销售数据则不那么理想。有消息称Burberry在天猫官网18天出售了132件商品，但其中有32件商品遭到顾客的退货，退货率达26.4%。

    Burberry天猫旗舰店有两个功能，一个是销售功能，一个是形象功能。同时，亦应将对应的消费群体分为对价格不敏感的VIP客户群体和对价格敏感的奢侈品购买群体。

    在销售功能上，奢侈品＋电商的模式与传统的电商产品模式并无二致，而且在许多买手制奢侈品电商身上被验证亦是可行的，而全体市场的价格体系差异性无疑是最大的门槛。

    首先，在运营成本、税费、定价策略的影响下，奢侈品牌产品很难做到全球划一的价格体系。同样是网店渠道，同样品牌，同样的经典款，奢侈品折扣电商比天猫店便宜接近2000元，对于消费者而言，选择那个渠道购买可谓不言而喻了。

    尽管Burberry一再强调，除了Burberry天猫官网、实体店和Burberry官网外，其他渠道售卖的Burberry产品都无法保证是否正品。但消费者心里都清楚，奢侈品特卖网站是通过所谓的买手形式从海外渠道引入过季货品折扣销售。大部分消费者的价格敏感度还是十分高的。

    其实，对于奢侈品品牌进驻天猫之举动来看，其品牌宣传功能强于销售功能。进驻电商渠道的意义或许更多在于展示产品和顾客群体的培育工作上。指望电商渠道能产生巨量销售额无疑是不现实的。通过多渠道，多层次地展示品牌，让消费者了解品牌和产品，这或许才是奢侈品品牌进驻电商的最终目的。

（刘佳宁）