将近13年的苦心经营，雀巢茶饮料业务最终还是黯然退出中国市场。近日，雀巢官方对外证实，其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。一个全球最大食品制造商，在中国这个独特的茶饮料消费市场，现出了水土不服的烦恼。

    冰爽茶的时机

    5月初，雀巢冰爽茶被雀巢官方证实已经正式退市的消息，让中国消费者感到有点突然。这是一款陪伴中国消费者将近13年的产品。事实上，早在2013年上半年，在中国不少大型超市就已经很难寻见雀巢冰爽茶的身影。

    10多年前，冰爽茶乘中国茶饮料市场刚进入快速发展期，两大业界巨头雀巢与可口可乐，2001年，双方各出资50%成立即饮茶合资公司“全球饮料伙伴公司”（BPW）。

    茶文化在中国有几千年的历史，一组行业数据显示，2000年，中国瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。但是，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的，被称为“饮料新贵”。

    雀巢和可口可乐成立BPW的动机很容易被理解为是为了抓住这个机会，双方合作开发的冰爽茶于2002年面市。茶饮料相关研究者黄莹认为，最初推出冰爽茶时，它在全球其他5个市场已经有了近10年的消费基础。但是在中国，茶饮料已经进入市场细分的大时代，康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品。冰爽茶必须找准自己的定位，才能顺利切进个市场。不过，当时业内给冰爽茶估计的成功率仅有1/5。

    已经进入中国市场多年的雀巢和可口可乐在操纵产品属性方面相当有经验，按照茶饮料的消费群体分析，他们给冰爽茶的市场定位是年轻和时尚。消费者群体定位是20-29岁的白领和时尚青年。

    面市的第一印象，冰爽茶结合了西方的基因和自身特点，推出“西式”和“冰爽”两个概念。

    随后，冰爽茶还邀请了年轻一代明星潘玮柏，一切都朝着最初设计的年轻、时尚的方向前进。这些展示都给当时的商贸公司留下了很深的印象，他们都期待冰爽茶真的能让炎热的夏天“一爽到底”，但是结果却并不尽如人意。

    2004年之后，中国茶饮料市场的格局依然是康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、达利园、天喔等，其中前两个品牌占据了市场近一半的份额。“冰爽茶投入的时机是对的，广告投入也绝对不比前几个品牌少，营销策略大致相仿，但是一直没有做出来，这里面是有原因的。”咨询策划界人士、“集成赢销模库”创建者崔涛说。

    不悟茶道

    崔涛表示，在可口可乐与雀巢想一起撬动中国茶饮料市场之前，他们也曾做过多次尝试。可口可乐从1998年起就推出过“天与地”、“岚风”、“阳光果茶”。

    不过，在前《营销界》撰稿人孙朝玲看来，可口可乐没有找到产品的目标消费人群之际推出了这款概念产品，并且忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，导致第一次尝试仅用两年多时间便草草收场。

    第二次尝试是“岚风”。这是一款日本蜂蜜茶饮料，2001年推出，这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误，将“岚风”的目标消费群体锁定为成功的年轻女性，但因定价偏高，结果又以失败告终。

    这两次尝试失败之后，雀巢冰爽茶匆忙登场。

    “雀巢冰爽茶的面市相当隆重，跟以往不同的是，这次他们结合了市场上已有的茶饮料的优点，明确了消费对象，价位跟康师傅等基本持平。”崔涛说。

    孙朝玲观察到的是，冰爽茶推出后，两大巨头各显神通，深挖各自的资源，进行了充分的市场调研，并进行了全球统一设计。

    最初的冰爽茶是有一定的市场份额的，欧睿统计数据显示，雀巢冰爽茶占有率在2008年达到2.3%。但是这可能已经是冰爽茶最好的成绩了。2008年之后，激烈的市场竞争之下，雀巢冰爽茶市场开始下滑，至2010仅为1.9%。

    在雀巢冰爽茶之后，雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都因为定价、定位不恰当等逐一失败。

    “跟康师傅、统一产品相仿的，陷入产品同质化困局；跟红茶、绿茶形成差异化的，留给其的市场空间又很小，无法形成规模。”崔涛说，这就是雀巢和可口可乐在茶饮料市场一直没有成功的原因。

    这个解释可能会令两个业内巨头尴尬，在全球市场中一路驰骋，偏偏驾驭不了中国市场一个茶饮料市场。

    业内人士分析，其实若说雀巢与可口可乐输在了产品定位和同质化上，他们队伍中的几个巨头却恰恰赢在了这两点上。雀巢冰爽茶等虽有资金实力，但是在营销推广中，做得还不够精确和大众化。

    “分手”之后

    可口可乐与雀巢最终以“分手”结束了长达10年的共同探索。

    2012年，雀巢与可口可乐各自单飞，即饮茶合资公司“全球饮料伙伴公司”（BPW）也退出中国市场，业务范围缩小到了欧洲和加拿大。双方财产分割的结果是雀巢把雀巢冰爽茶拿回来自己做，而原叶茶则由可口可乐拿去做。

    雀巢冰爽茶停产之后，网上还有几家商贸公司销售雀巢冰爽茶饮料粉。相关信息显示，这款产品来自上海雀巢有限公司。如今，摆在雀巢官方网页上的饮品只有雀巢美禄巧克力麦芽饮品。

    雀巢之外，依然是激烈竞争的中国茶饮料市场。康师傅与统一互争第一的场面从来没有停止，近来康师傅的气焰更烈；其他新产品层出不穷，但是新品牌依然很难挤占属于巨头们的市场。

    《2014~2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示，目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢等的市场占有率达到九成左右。并且，市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一，两个品牌占整个行业的40%以上。

    不过，茶饮料市场在中国发展20年，不少行业分析师认为，随着市场上饮品种类增加，整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都在放缓。与之相对应的，是功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。“饮料大鳄下高位，其他品类上位是市场规律。”崔涛说。

（孙瑞丽）