Thung Kula占地近500000英亩，覆盖了泰国东北地区的5个省份。因为没有主要的河流流经此地，该地区因缺少灌溉而干旱贫瘠。为了改善该地约85000户农民家庭的生活条件，农业部制定了一个五年计划，通过提高本地生产的一种香米的出口量来增加农业收入……

    农业部还引导当地农民组成6个拥有独立磨坊的香米生产联合社，鼓励他们发展自己的香米品牌。这些政策使农民避开了中间商的盘剥……现代化的加工设备使当地农民能够生产符合国际标准的产品，有能力创建并销售自主品牌。

    品牌建设从根基开始打起，以理解消费者的消费习惯及其对品牌的态度为目标的消费者调研得以实施。联合社的一百多位关键成员接受品牌建设和成功品牌关键要素方面的培训。40位管理人员聚在一起共同起草品牌战略，内容涉及从消费者对品牌的情感联想到品牌个性和品牌定位。

    联合社规定了农民使用的种子由标准培育中心提供，并就统一研磨标准达成一致，如谷物的标准长度和色泽等。联合社还成立了质量监控团队来检查每个磨坊产出的每批香米。这一系列举措保证了产品的高质量，同时也向消费者传递了品牌承诺。作为回报，联合社承诺只从其成员那里收购香米。

    香米以“Thung Kula农场”的品牌名称推向市场。该名称让消费者明了产品的产地，也表达了农民联合共创自主品牌的决心……

    在理解消费者如何产生品牌的情感联想之后，“Thung Kula农场”摆脱了日用品的低端形象，将品牌打造成为爱与关怀的象征……

    在产品包装方面，农民们决定弃用传统的米袋，采用更具时代感的受现代主妇喜爱的5公斤包装。在色彩上使用了金与紫的设计，而不再使用传统的大米产品包装，以强调产品“优雅”的品牌个性。产品的“关爱”个性还通过特殊的便携式包装体现出来（避免使用额外的塑料袋，关爱地球）。“Thung Kula农场”品牌的每一个细节都确保消费者拥有最佳的品牌体验。

    ……包装大米的知名品牌通常从各个产粮区收购原产品，这导致产品质量不稳定。相反，Thung Kula地区的农民以统一的拥有独特芳香的大米向市场提供高质量产品。而产品质量的统一正是企业和品牌成功的关键。

    尽管拥有这些优势，长期看来，“Thung Kula农场”仍然面临众多挑战，其中一个重要挑战就是农民们的营销及分销能力，而以往这些环节都由中间商把持。除了提升自身在贸易方面的技能，他们还需要学习如何与现代贸易渠道建立商务联系。

    另一个关键挑战是品牌投资。要与市场中的大品牌竞争，“Thung Kula农场”需要对品牌在从创建品牌意识到提高消费者忠诚度及产品可信度方面进行投资，尤其在品牌起步的前几年，这些工作尤为重要。相关的政府机构可以提供相应的扶持。最后一个挑战是6个联合社的统一性问题，他们必须统一步调、团结一心，向消费者提供一致的体验。应对这些挑战仍有很长的路要走，但只要拥有消费者的高度忠诚与信任，“Thung Kula农场”品牌一定会获得成功。

    （摘录自《高级品牌管理——实务与案例分析（第2版）》；作者：［新加坡］保罗·藤甫诺）