对于苹果成功的原因，各种的理论、分析早就满大街，其中有必然说也有偶然说。

    苹果的模式也许不值得中国企业，尤其是传统企业完全照搬，但是，其中的某些细节却非常值得传统企业思考，一个常常被忽略的地方就是苹果的CRM(客户关系管理体系）。

    强客户关系运维

    在刚刚过去的2014年第一季度中，苹果的iPhone出货量达到了4371.9万台。

    这是一个什么概念呢？中国所有的零售、制造、家电、餐饮等传统企业的负责人们，请做一个简单的换位思考——如果自己的产品一个季度就达到这种规模的出货量，企业还可以精确地找到每一个用户，了解他们每一个人的独特需求吗？

    显然，目前中国仍然没有任何一个企业能够做到这点。

    那么苹果是怎么做到的呢？其实非常简单，或者说对于苹果而言非常简单。

    当消费者拿到一台新的iPhone、iPad或者其他苹果设备的时候，在进入使用环节前，都需要使用或者注册Apple ID，这个ID可供用户访问云存储空间，下载App等。如果需要购买付费的App，用户将需要对此ID进行信用卡的绑定操作。

    因此，不论产品是从线上还是线下的渠道售出，也不论产品是由苹果官方还是代理商售出，更不论产品是新品还是二手置换，苹果都能够获得设备用户的真实信息，并且这个信息还是动态的、更新的、跟随用户的。

    传统企业做不到吗？也许你会说，这个根本没有可移植性。表面上看，确实如此。

    首先，对于很多传统企业来说，所销售的产品并非可实时回传数据的电子产品，比如日化、快消等，在技术上显然无法实现用户注册登录之后才可使用.

    其次，即便是家电、3C这样的产品，在品牌影响力、产品易用性等方面达不到苹果水准的前提下，冒然挑战用户体验，设定使用门槛，将会让企业得不偿失。

    那么，难道传统企业就没有办法解决这个问题吗？现在都在说O2O，对于零售、服装、日化等行业企业而言，O2O的目的是什么？

    其中,最重要的就是打通线上线下，在看似不可能的领域中建立起类似苹果的CRM体系。用很滥觞的词，就叫做打造“闭环”。在这个过程中，IT系统扮演的角色就是告诉你如何打造这个闭环，并且真的去做。

    现在的很多传统企业，线上业务尚可追踪到用户信息，线下业务则仍然维持着粗放式的管理模式，对于一个传统的零售门店而言，根本无法考证每天的客流量，用户都关注了哪些产品，哪些用户是老用户，哪些是新用户，怎么对他们做促销，对他们的可以采用一样的促销方法等。

    这些信息统统没有，能够成型的数据只有门店的销售数据，对于加盟店或者经销商门店，甚至连基础性的用户姓名、联系方式数据都无法保证真实性和可靠性。

    这并非是企业不想去改善，而是苦于无法改善，其中需要博弈的内容太多，门店、业务人员、渠道商等各环节的利益分配都会让传统企业焦头烂额。

    苹果可以完全忽视渠道的影响，而精确地维系他们的用户圈，传统企业应该如何去实现呢？

    打造闭环三把刀

    苹果其实做的就是全渠道的营销，传统企业在无力构筑自己强有力的体系情况下，实际上可以借助于目前也已成熟的体系，去打造全渠道的营销，这就是所谓的实体商务电子化。

    如何做到这点呢？有三个层面的内容。

    第一，全运营流程的互联网化。也就是在线下的和最终消费者有接触的触点上，部署上互联网的入口，将线下的业务转化成为线上的业务，这是传统企业实现O2O的基础，没有这个基础，更深层次的O2O也无从谈起了。

    第二，消费者体验再造。将企业的线上线下资源平台化，对于消费者而言是一个统一的接口，而现在的很多传统企业，线下线下销售的是把不同的产品，甚至用不同的品牌，看上去完全像是两个企业在服务消费者。在这个基础上，要实现消费流程的简化。

    第三，建立以消费者为中心的全营销体系。传统的线下体系以“售卖”为核心，在O2O时代，这种流程已经不可取了，企业需要频繁的和消费者产生互动，了解消费者的需求，并赢得他们的喜爱。

    具体是怎么做的，本文以“良品铺子”为例说明。

    首先，建立起良品铺子微信通路，让其的线下业务实现移动化、数据化、IT化。

    这部分真正成为可视的是用户可以通过微信服务号直接申请和绑定会员卡，实时绑定，实时生效，免去了原来人工录入的效率、准确率问题。用户在申请成为会员之后，可以即刻获得免费试吃、赠送积分等好处，实现线下用户数据的可视化管理，这实现上上述第一点——全运营流程的互联网化。

    值得注意的是，建立微信服务号并不是简单地做一个微网站而已，而是需要和企业原有的IT相互连接整合。

    其次，消除企业内部的资源内耗，随视帮助良品铺子将扫码整合到结账到业务流程中，对于用户而言，购物的体验更加轻松，入口也更加单一化。

    对于企业而言，尽管都是统一一个微信服务号入口，但系统可以通过将每一个门店中的用户扫描，自动归属到这个门店的系统中，甚至可以精确归属到每一个促销员，业绩、订单、利润全部都由这家门店的员工分享，杜绝了大量传统企业，因为线下利益分割问题而排斥互联网化的局面。这实现了上述第二点——消费者体验的再造，而它的附加效果就是，原有的线下利益分配方式得到延续，而线下人员也将能够通过线上获得更大的利益蛋糕。

    第三，形成与会员的良性互动。良品铺子将微信服务号直接与他们的既有CRM系统对接，根据每个门店的促销信息，向会员推送精准的优惠活动。同时会员随时可以和门店工作人员进行线上互动，在这里，用户无需自行选择，系统会自动匹配用户所在的门店，并分配相关业务人员，这实现了上述第三点——建立以消费者为中心的全营销体系。

    最终，良品铺子形成了一个O2O闭环，从售前到售后，全渠道的营销体系也已建立。作为一个售卖零食的传统企业，产品本身不具备苹果产品的交互属性，但通过移动互联，他们也能实现和苹果类似的CRM效果。

    所以，对于传统企业而言，转换下思路，逐步打造起一个强客户关系系统并非难事。

（随视传媒）