电商价格战、节假日商场血拼价格，形形色色的促销折扣已使消费者产生视觉疲劳。意识到延续数年的价格比拼策略不再那么吸引人，购物中心把目光转向了主题展览活动。尤其在一线城市，以文化、科普、动漫等为主题的展览在各个购物中心纷纷上马。

    与电商仅在促销上大造声势不同，购物中心有足够的场地可以发挥优势，借主题展览迅速聚集人气，并转化为商场的消费者。

主题展风靡

    “十一”黄金周购物中心不再只是打折促销吸引顾客，更多的是推出主题展览活动。仅在北京就有多家购物中心参与其中。朝阳大悦城、悠唐购物中心、北京apm、三里屯太古里、爱琴海购物中心、颐堤港等均利用主题展览吸引人气。

    恰逢节假日，这样的展览很容易成为吸金利器。

    在朝阳大悦城，“小羊肖恩”主题特展的附加活动小羊儿童剧从原定的每天3场加演到4场，对商场客流的带动作用也十分明显。

    十一假期前三天，朝阳大悦城销售额连续突破千万，日均客流超过9万，较普通周末销售增幅25%，客流增幅15%。

    购物中心的展览活动不只是局限于节假日举办，今年4月19日~6月22日，朝阳大悦城与哆啦A梦在中国地区形象授权总代理艾影（上海）商贸有限公司联合举办哆啦A梦主题展，100只1：1比例的哆啦A梦出现在北京朝阳大悦城正门广场。

    朝阳大悦城推广部副总监文娟表示，在这期间朝阳大悦城整体客流实现45%的增幅，整体销售额增长了30%。在“五一”小长假期间，朝阳大悦城更是达到了有史以来的最大客流量，超过14万人次。其中，哆啦A梦主题餐厅的业绩也达到了200%的增长。

    类似的动漫展也在其他城市上演。“Hello Kitty 40周年全球巡展”中国站在上海环球港亮相；7月，香港海港城举行了“梦想起航”史努比艺术及生活展，全球最大的3.3米高史努比巨型艺术装置亮相；上海大悦城推出了泰迪熊111周年纪念展，111组名贵泰迪熊集体亮相。

    购物中心之所以青睐于主题展览，与其带动客流的效果密不可分。

    北京正龙兴业投资有限公司总经理刘文龙表示，在电商的巨大冲击下，目前的商业体越来越缺乏人流，而对购物中心或百货商场而言，人流却是最重要的，主题展览契合了购物中心的这种需要，不仅能够迅速聚拢人气，带来大量人流，而且帮助商业强化定位、加强目标客群的粘性，同时提升商业知名度及影响力，可以说是购物中心的一种崭新运营模式。

    中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者，购物中心引进主题展览分为两种情况。运营情况较好的购物中心本身拥有可观的客流量，举办主题展览是为了加强消费者忠诚度。而仍处于培育期的购物中心则利用这样的文化活动来带动客流，扩大影响力。

与商场定位匹配

    不少购物中心看到主题展览推动客流的效果立竿见影，纷纷效仿。盈石集团研究中心在2013年第四季度，针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广特征进行了研究。研究显示，购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选，比重高达59.4%。

    据了解，购物中心的主题展览的举办有时由购物中心亲自操刀，作为购物中心的营销推广活动。这种情况下购物中心更多的是从服务的角度出发，增强自身吸引力，帮助商户提高营业额。另一种常用的办法是购物中心不参与，购物中心通过出租场地收取部分租金，由组织者承担成本，这也能为购物中心带来客流。

    有业内人士表示，主题展览更像一把双刃剑，虽然可以带来客流，但如果与商户的联动转换不到位，结果可能事倍功半。但如果应运得当，主题展览则可以成为购物中心的吸金利器。以上海环贸iapm的史努比花生漫画65周年展览为例，活动期间史努比品牌销售额比平时增长了30%。朝阳大悦城的哆啦A梦主题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。

    郭增利指出，购物中心办展览的首要目标是带动符合商场自身定位特征的客流量，再将顾客转化为消费者，最终目的是增加商场的销售额。关键看主题展览要和购物中心的定位是否相符。

    世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕表示，如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，活动的投入也能相对减少，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造，给消费者制造停留商场更久的理由。

    成功打造商场的鲜明特征来取悦消费者的也有一些先例。台湾梦时代购物中心通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆，形成特色的梦幻主题商业体。美国的Mall of America和韩国的乐天世界，均以大型主题乐园主力吸引消费者。

    从更广义的文化范畴来看，一些商场也为自身的艺术气息定调。K11和北京侨福芳草地购物中心植入艺术品，将前卫的艺术作品引进商场，正是基于商场的定位做出的选择。

难以破解同质化

    购物中心举办主题展览的风潮主要在一二线城市盛行，这些城市也是购物中心扎堆的地方。世邦魏理仕的调查报告显示，去年全球新建完工购物中心面积排名前10的城市中，中国占了9个。其中，成都、天津、上海、重庆、深圳、杭州、北京位列前七。

    购物中心比较密集的城市此类活动开展得比较多。郭增利分析称，购物中心的竞争越激烈，营销投入就越多。它们通过举办活动的方法来彰显个性，以区别于其他购物中心。

    主题展览虽然能够刺激客流量的增长，但并不意味着购物中心就能一劳永逸。购物中心能否牢牢抓住吸引来的顾客是摆在面前的难题。而且如果没有进行品牌定位的调整，购物中心很难跳出同质化竞争。大多数业内人士认为这只是购物中心的一种营销手段。

    目前严峻的现实是，购物中心经过野蛮生长，泡沫化趋势渐显。

    睿意德中国商业地产研究中心从其监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心进行研究，在比较了年营业额、客流、客单价、租金、坪效、财务回报等指标后，发现经营状况上佳的优质项目仅占30%；表现平平、尚处于培育期的项目占40%；而人气惨淡的萧条项目比例不但达到了30%，这其中还有10%的项目已濒临停业。

    从购物中心业态来看，即使有很多购物中心进行业态调整，但大部分商家仅在零售、休闲、服务、餐饮、娱乐等五类业种上进行比例调整。当下的趋势是购物中心不断引进餐饮、儿童业态来提振人气。购物中心的标配是：国际大牌+时尚集合店+甜品+餐饮+电影院+儿童体验业态。

    郭增利认为调整业态配比只是表象调整，很多购物中心并没有根据特定商圈的消费群进行细分市场，做出改变。

    目前购物中心的定位还比较粗犷，市场上比较常见的是标榜着中高端或者时尚的购物中心。不过消费者的需求日益精细化，购物中心没有与时俱进。

    郭增利分析称，消费群体是非常复杂的，近年来变化很大。许多购物中心打时尚牌，几年前它们的消费主力是25岁~35岁的年轻人。但现在主力消费人群的年龄带在延伸，从20岁~40岁都有一定消费能力，追求时尚，但商场并没有进行细分。换言之，消费者发生变化，购物中心没有即时优化商品结构以及定位，和消费者对接得更准确一些。

    戴德梁行董事郑志宏认为，购物中心是否定位准确，其中重要指标是商圈和城市及区域发展的能级是否相一致。

新闻1+1

购物中心玩转感官营销

    K11:感官营销最成功案例

    K11是一个比较新的品牌，成立才三年多时间。但是在短短三年内，在市场上就已经取得了一定的成绩，关键点在哪，不得不说体验两个字。

    因为在上海的K11，它和众多的主流购物中心相比，K11体量偏小，只有3800平方米。因此在众多业态中，K11从消费者的五官角度，打造全方位的体验感受。

    在视觉方面，K11立求让消费者在每一处，从进来到离开，不断让消费者的眼球看到新的东西，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品，还有专业的导览人讲解艺术路线，也可以拿着地图做DIY的体验。

    第二个是嗅觉，K11有自己专属的味道，是非常好闻的香草调查，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长，使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。

    第三个是听觉，K11在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态。比如一楼的是国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，在三楼四楼餐饮楼层，你能听到有助于你胃口大开的音乐，在一楼有个很大的中庭广场，你听到的是大自然的声音，鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

    第四是味觉，因为K11在餐饮的招商方面，引进的都是全球第一次进入中国的全新品牌，力求在味蕾上给消费者带来不一样的感受。

    第五是触觉，K11有很多互动体验的地方，比如有一个复古照相馆，配合现在的动漫展，消费者可以拍一些复古的照片。K11有很多艺术品，它们是互动的，鼓励消费者和艺术品进行亲密接触。

    通过这样的载体，让消费者感受到艺术品带来的魅力。这并不是在商场开业之后再慢慢注进去的，在开发过程当中，K11做了消费者需求的研究报告。所以，在开发过程中，K11把企业的元素在建设的时候融合进去，配合高科技的手段。在网络覆盖的时候，考虑到整个商场wifi覆盖，消费者到K11商场手机就能够连上wifi，这是免费，方便消费者和商家平台做互动。

    另外，像艺术品的摆放，都是有讲究的，K11有各种各样的考量，所以体验从项目的开发阶段就要进行，一直到项目的运营阶段。

    北京apm:嗅觉营销案例

    北京apm归属于香港最大地产公司之一新鸿基地产。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津乐道；而2009年，其环境舒适、服务周到的出租车站再次成为市民热议的话题，被誉为“北京最人性化的出租车站”。2010年北京apm购物中心打出‘中国首个香薰商场’的旗号，再次创先例引进香薰系统，可见其对提升顾客服务之不断追求。

    商场中弥漫着沁人心脾的白茶花清香，让人感到心情舒畅。北京apm将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场，成为国内商场的首例。

（环球商机）

观点

如何打造成功的购物中心

    不同于住宅开发，购物中心所进行的市场分析更侧重于对零售市场的识别与评估。对购物中心进行综合性市场评估主要包括以下方面：1、对城市区域的经济基础分析，说明市场的基本特征，例如总的经济趋势、就业趋势、经济活动预测、经济增长模式等。2、勾画出主要、次要和周边商圈以及这些商圈的可达性。3、商圈内对不同商品和服务的消费偏好和趋势。4、商圈内不同类型零售中心相互竞争的位置、特征和销售趋势。5、商圈内零售空间的拥有和发展情况以及不同零售类型购物中心的销售趋势。6、商圈内计划开发的零售项目特征和标准。

    准确的市场定位对于购物中心的成功经营起到事半功倍的作用，准确的市场定位可以大大缩短购物中心的市场培育期。长远规划是期望通过适当的功能配置、充分发挥各个设施的作用，以达到最大的协同效应。它主要表现在两方面，一个是软件设计，即业种业态租户组合计划。一个是硬件设计计划，即商业设施计划。

    硬件设计计划包括：土地利用计划和购物中心设计。软件计划包括目标客群设计、功能构成设置及租户组合。设立集客设施包括主力店铺、副主力店铺。

    购物中心建筑规划设计不仅仅要求结构空间能容纳零售商业活动，场地必须满足足够的停车需求，建筑及其环境能够吸引顾客和租户，并为他们提供方便，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和租户调整的需求，补偿开发商投资回报的同时服务于社区。这些要求都使得今天购物中心的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计、工程设计与技巧性的商品组合、公共关系以及管理融合在一起。购物中心的设计允许租户之间的合理变化，但必须保持整体的协调性。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与周边的环境和各种出入方式紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。

    购物中心与百货、连锁大卖场等的竞争到购物中心之间的竞争，包括大牌主力店、次力店；注重开发商的独立性，不仅是资金，还有基本的运营管理能力。随着电子商务的发展，以及同质化现象的出现，购物中心追求的价值也发生相应的变化。

（铃木裕之）