在零售O2O领域，生鲜一直是最被看好却也是最难啃的一块骨头，这自然引来不少巨头的觊觎，先后涌现出了亚马逊生鲜、顺丰优选、乐生活、1号店等众多尝“鲜”者，年初京东与獐子岛合作，意在推进生鲜O2O的合作，但随着7月底京东O2O项目负责人换帅，该合作很可能就此搁浅。

    与此同时，类似“小农女”，“青年菜君”这样扎根于最后一公里配送的草根模式开始得到越来越多的关注。随着“青年菜君”三个年轻创始人在9月初顺利融到千万元级A轮投资，这个“在线上建立电商平台，提供选购、支付功能；在线下地铁站旁建实体店；用户在线上订购之后，在地铁口店面自提，以节约物流配送成本及产品流通损耗”的思路也引起了更多的讨论。

    尽管尝“鲜”者踊跃，但生鲜O2O至今还没有一个真正被广泛认可的成功模式，这与生鲜涉及到的冷链配送、物流损耗、地区覆盖等难点问题不无关系。

    广州十五分钟电子商务有限公司创办于2012年2月，立志于将“15分绿色生活”（下文简称“15分”）打造为中国最大安全生鲜农产品O2O电商平台， 2014年2月，获得联想控股旗下联想之星A轮1000万元战略性投资。

    这两年来，“15分”坚持优质的供应链和物流管理，从定位高端转型进入大众市场，从“社区+电商”到纯线上运营再到转型生鲜O2O。本文以广州“15分绿色生活”为案例，对他们两年中的种种坚持和转型进行总结和反思，以期探索生鲜O2O之道。

    供应链和物流是重中之重

    众所周知，生鲜品类的特殊性在于保质期短，对时间的要求很高，传统的消费者购买模式是产地——农场主——超市（菜市场）——用户，面对这样的模式，O2O可以在两点上做足文章：一是缩短整个流通环节，变成产地——网站——用户，直接把控源头；二是提高配送效率，节省到达用户手中的时间。

    目前“15分”有8个出口合作蔬菜基地，采用定制化生产，与基地签订包销协议，有些还是专供农场，因此在供应链的源头环节上具有了优势；同时“15分”开发了一套信息管理系统，在蔬菜的包装上使用二维码，从农产品基地的认证、土壤、水源、空气等环境的监测，土壤的改良，种子的选择，种植过程的管理控制，采摘，全程冷链，产品回溯追源等各个环节进行管控，以供应链运营的经验来管理农产品的全程，将物联网技术应用于高科技农业。

    在物流上，“15分”在各大生产基地均配有冷库，干线运输车辆全部采用冷链运输车，每辆车都有带摄像头的GPS温控监控设备，一旦温度超标，就会报警；同时在广州芳村自建2000平方米的冷库加工中心，其次是开设社区店，降低人力物力的配送成本。

    高端生鲜走得太小众

    鉴于生鲜的配送成本很高，在不依靠烧钱和规模的前提下，提高客单价是保证公司运营的唯一办法，根据行业数据，如果客单价低于200元，那将是致命的伤，因为物流成本和损耗将亏出血本。就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说，每单的物流成本和损耗达到40元是不可避免的，因此如果客单价起不来，物流成本降不下来，盈利只能是一种幻想。就连顺丰优选做高档的进口食品和应季商品，在选择品类上都会从客单价上来考量的。

    高端生鲜的这一想法也是没错的，上海的水果电商甫田网也是走高端模式，据说营收还不错，但这不代表放在蔬菜和农产品里就行得通，原因是产品特性不同，用户接受的溢价空间和消费成本也是大不同。

    “15分”的蔬菜选自云南、宁夏等高原出口蔬菜基地，通过全程冷链运输到广州的冷链加工中心，再分送到各个配送服务站。在品质、新鲜度、安全指标上与本地蔬菜区别开来，同时物流的初期建设成本很高。

    另外，“15分”的主营业务是2B业务，而其中80%的销量是出口的，因此蔬菜会送由瑞士SGS进行检验，使农残指标以及重金属残留指标达到欧盟绿色食品标准，所以设定的价格也比同类产品要贵 1 倍。

    但高端毕竟只能满足少部分人群的需求，很难打开市场。最终“15分”选择进入社区，做大众的生意，由于自身的供应商优势，几乎可以完全绕开中间环节，同时有了社区店的服务支持，不管自提还是配送，压力和成本也大为减少。

    不只是“社区店＋网站”

    2012年3月，“15分”就尝试在社区开店的同时做网上销售，用户下单后可通过门店提供送货上门服务，但其创始人贺鸿鸣表示，测试之后发现顾客下单最多的基本上都是体积大的产品，例如大米、食用油。而这些产品的毛利很低。四个月后“15分”决定关闭社区店，只做线上业务。

    但纯电商模式又遇到了新的问题：没有了门店，物流怎么落地？自建配送团队面临的问题是成本高，再者也要面临“二次配送损耗”的问题，因为经常会出现快递公司送货上门却无人在家收货的情况。而委托第三方物流呢，对于送达时蔬菜的质量更不好承诺。

    2013年“15分”还尝试了个性化的会员制，以参与农耕体验来发展家庭和个人会员，这其实可以归类为增值服务，但明显的缺点是无法快速复制和规模化。

    2014年3月份，“15分”开始设立体验店，尝试O2O销售模式，截至11月“15分”共有60多家线下店，全部都是社区店，除花都区、从化区、增城区及市郊，覆盖广州市内的几百个小区。社区店不仅承担了销售、展示的作用，还很好地扮演了“15分”配送网点的角色。仅就目前来说，“15分”的线上业务已经占比10%左右。

    不难看出，电商有电商的难处，O2O也有O2O的症结，不是所有同时兼备线下门店和线上网站的模式都可以称之为O2O，更重要是看两端如何各自发挥作用，如何衔接体验环节，如何协同发挥更大的效应。“15分”的这个案例其实有很多故事可讲，包括创始人的背景、投资人的看法、对品类的把握和未来的规划等等，但重点是在生鲜O2O网站的争夺中，究竟该如何定位，线上线下的协作效率、供应链与物流将是三大竞争力。