从高喊大力建设电商网站平台到发展全渠道，再到转型购物中心和奥特莱斯，北京王府井百货（集团）股份有限公司（下称“王府井”）一直在“折腾”，但始终没有找清转型的方向。

    O2O、全渠道等时髦的概念也未能拯救王府井下滑的业绩。根据王府井最新财报，前三季度王府井实现营业收入135.53亿元，同比下降6.77%，净利润4.87亿元，同比滑落6.92%。

    业绩不佳，关店止损成为王府井无奈的选择。

甩包袱

    在今年6月20日召开的王府井股东大会上，王府井董事长刘冰表示，对于业绩不好的百货店，王府井或许会考虑关店。预言被不断验证。继去年王府井关闭hQ尚客百货大钟寺中坤广场店后，今年王府井又剥离两家亏损子公司。

    近日，株洲王府井百货有限责任公司以1030.11万元挂牌出售。2010年成立的株洲王府井至今没有度过培育期，截至2014年9月30日，株洲王府井的净利润为-1441.52万元，王府井2013年年报显示，该公司亏损2063.83万元。

    在寒冬时期，百货可承受的亏损期似乎也在缩短，纷纷开始清理门户。今年7月，王府井湛江店停业，仅存活一年半的时间。

    除了这两家被调停的门店外，王府井还有4家门店处于亏损状态，分别为福州、抚顺、郑州和焦作店。坊间传闻王府井焦作店也将关闭。作为跨区域扩张的典型，王府井的门店大多数在北京以外城市，其2013年年报披露的信息显示，除大本营北京有 5 家门店外，外埠市场共有24家门店（其中湛江店于今年7月关闭）。

    从整体行业来看，百货业正经历糟糕的时代。据统计，2013年百货业关店23家，今年上半年百货店关了12家。

    低迷的业绩，催促了百货调整的步伐。在2013年中国连锁百强的销售增幅首次出现个位数，仅为9.9%，而4年前销售增幅为21%，其中百货业为重灾区，2013年50家以百货业务为主的百强企业销售增长9.6%，低于连锁百强的平均水平。

    坏消息在持续发酵。根据申万零售行业72家上市公司业绩显示，2014年前三季度收入及利润增速为10年来的历史低位。2014年前三季度营业总收入同比增长1.02%，同比下降10.90%；净利润大幅下滑15.93%，同比下降19.76%。

    近几年，王府井转型的多次尝试并没有在业绩上体现出效果。2013年，王府井的营业收入和净利润仅为个位数增幅。王府井2013年年报显示，其在2013年实现营业收入197.90亿元，同比增长 8.35%，净利润6.94亿元，同比增长3.09%。

    而今年的业绩更糟，前三季度王府井实现营业收入135.53亿元，同比下降6.77%，净利润4.87亿元，同比滑落6.92%。

    尽管百货业一片哀鸿，王府井仍旧在向外拓展。在今年的王府井战略转型大会中，王府井宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

    按计划，王府井将在2015年前开四到五家购物中心，五年内完成省会城市门店布局。王府井百货公司发展部部长曹世斌向记者确认王府井将继续执行这一计划，“目前王府井仅有一家购物中心，明年将有好几个购物中心陆续开业。”

傍恒大

    转型中的王府井在今年迎来了“外援”。

    10月30日，王府井与恒大地产集团签署了合作协议，投资10亿元设立两家公司。

    其中一家为商业物业合资公司，主营业务为城市综合体或商业地产的开发；另一家为商业管理合资公司，主营业务为对双方商定范围内的商业物业进行经营和管理。

    王府井表示，与恒大集团的战略合作可为公司带来持续的商业地产资源，合理提升公司自有物业比例，规避物业取得成本高、来源不稳定、物业结构不合理等风险因素，符合公司战略发展方向。

    河南省商业经济学会秘书长宋向清分析，王府井拥有品牌效应，具有比较完善的配送渠道和人才团队。恒大的优势主要在于拥有资本和物业资源等。

    对于王府井和恒大组建的合资公司的具体合作方式，有消息指出三种可能的运作模式，一是恒大与合资公司联合去拿地；二是将恒大现有物业交给合资公司来开发和运营；三是王府井在此之前看好了地块，然而没有那么多资金来投入开发和建设，可能转给合资公司来做。

    不过宋向清也担心，假如恒大凭借资本优势对经营方面进行过多干预，合资公司的发展方向可能会背离王府井的初衷。

    虽然王府井和恒大看似有着互相匹配的资源，合作也顺利成章，但对于转型期的王府井，在购物中心的运营上并不是很成熟，并且最根本的问题也没有得到解决。

    RET睿意德董事索珊认为，百货注重坪效，货品按照品类分，注重如何更有效地利用空间。但现在的消费需求已经改变，消费者百分之七八十的购买行为是随机的。虽然百货也在进行变革，但存在理念差异等问题，很难一步到位。“让从百货体系的人去运营购物中心面临一定的挑战。”

    北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，在百货转型中，经营思维要转变，过去百货围绕商品做文章，现在是围绕生活体验消费方式而变。品牌组合和店铺品牌选择上，都需要精细化的优化和组合。此外，店铺的功能和服务都要变化。赖阳强调，转型的根基在于创造消费者价值。

    而以往也有许多失败的例子。百货入驻购物中心的优势很明显，占地面积大，货品丰富，能给购物中心带来稳定客流，与此同时很多有百货的购物中心运营很差，甚至需要购物中心来反哺百货。

    对于目前百货的转型，宋向清认为，大部分企业瞻前顾后，害怕变革的同时失去老顾客，但是转型不到位，就会失去新老顾客，导致经营更加困难。现在百货业还处于阵痛期，顾虑多。“把握不住发展方向，就像小鸟翅膀绑着石头，怎么也飞不高。”

“口号式”发展

    除了转型购物中心，王府井也没有错过外界的热闹。

    当传统百货受电商冲击时，王府井投入重金自建网上商城；当全渠道概念风行时，王府井又转型推进全渠道模式；对于百货联营转向自营的改革，王府井也参与其中。

    2011 年 10 月，王府井设立电商公司，预计总投资1亿元，2013年初正式上线王府井网上商城。不过其电商项目持续亏损，并没有看到相应的盈利模式。2013年王府井电商亏损2775 万元，2014年半年报显示，王府井电商业务今年上半年亏损1970万元。

    尽管百货电商项目的投资看似是无底洞，但王府井百货集团副总裁、首席信息官刘长鑫表示，“我们不会放弃电商项目，这是和全渠道计划相融合的。电商平台卖的是线下的商品，折扣也同步。线上平台作为线下商品的一个推广渠道。相比淘宝等电商平台，王府井的线上产品比较高端，并且提供的是新品。”

    不过赖阳认为，百货自建电商平台意义不大，“网店只是实体百货的复制品，价值极低。很多企业只是在做表面功夫，又投入许多资金。”

    对于全渠道建设，王府井颇有大干一场的气势，在2013年年报和之后的财报中屡次提及全渠道项目。2013年王府井提出全渠道转型的时间规划：计划利用三年时间完成全渠道的转型，2013 年为准备期、2014年为实施期，2015 年为到位期。

    刘长鑫告诉记者，目前全渠道项目还在慢慢开发拓展，分期上线项目，现在做得还不大成熟。“我们没有预设相应的培育期，只是走自己的路，按照目标调整方向。”

    与刘长鑫语焉不详的态度不同的是，2013年年底，王府井 APP 平台和微信服务号亮相，5 家门店配备 Wifi时，颇为高调，并进行了相应的推广。

    目前来看，王府井自有互联网渠道建设（网上商城、微信购物、王府井移动商城）进展并不明显，宋向清直言不讳地指出，百货类关于全渠道转型还处在探索期，雷声大雨点小。

    在传统百货转型时，比较流行的说法是由联营转向自营，在此方面王府井也有所尝试。2013年王府井推出自有品牌 first wert 男衬衫，在北京市百货大楼和双安商场开卖，价格在200元到3000元之间。

    此后，虽然王府井在战略上还是强调做自营，但自营项目却没有实质性进展。很多业内人认为，国内百货做自营并不现实。

新闻1+1

未来的购物中心是什么样的

    目前，国内多数购物中心转型的特点之一是做体验，按照体验方法论来分析，购物中心的体验应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做综合的体验规划。

    情景式商业成为潮流

    前几年购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子，再往里面放品牌，购物中心操作形同流水线。这种千篇一律的风格，其实，早已让消费者视觉疲劳。现在，中国购物中心开始走“非大盒子化”的情景式商业路子。

    在芳草地购物中心，“金字塔”建筑、20世纪超现实主义大师萨尔瓦多达利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、画廊、236米的红色步行吊桥、庭院风格的美食城等都汇聚于此，引得诸多业内人士纷纷慕名而来。这是艺术型购物中心的特色所在。

    科学实验表明，人体除了有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等5个基本感觉外，还具有对机体未来的预感，生理学家把这种感觉称为“机体觉”、“机体模糊知觉”，也叫做人体的“第六感觉”。国外把人的意念力或精神感应称为人的第六感觉，又称超感觉力（英文简写成ESP）。这样看来，购物中心可以挖掘的还有很多，试想：当人们进到购物中心，闻到一种香味，看到一种花，读到一本书，体味到一种文化，触及到人的内心，就可能给商场创造可观的收益，而这种收益是可以无限放大的。

    智能购物

    与人的欲望无极限相同的，是科技发展同样没有止境。科技改变时代，也同时改变购物。

    随着科技发展日趋成熟，尤其是Internet、MobilePhone及Robot这3大科技之应用，将使购物中心发生很大的变化。而高速、高效率的数据网络与通讯，使得商家与广大消费者愈来愈紧密，彼此关系越密切。随着科技的进步，数据管理的发展，未来购物中心将变成一个智能型的购物中心。

    事实上，以万达、凯德为首的商业地产已经开始开发和利用“数字化”工具，充分挖掘和发挥“数据”的价值，实现混业突破。万达结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式——就是建立会员体系，用现代的移动终端的先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好和所有的这一切东西建立和掌握起来，然后对大数据进行分析，根据这个针对性的结论来进行下一阶段的招商和调整商家布局。凯德龙之梦虹口启动“凯德未来商店”活动计划，借助创新科技的介入，用MOS（未来商店智能操作系统，Mall Operation System）改写商场购物模式，将逛商场“操作系统化”，带来自由、智能、乐趣的消费体验。

    在科技和这些品牌大企业的合力推动下，相信有那么一天：你拿着一部手机走进商场，和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单，那边厢物流已经将货物送到了家，你再也不必大包小包拎回家。

（潇棋）