创建于1919年的百花蜂蜜有着90多年的生产历史，这位中国蜂业的老字号经过一系列改革创新，已然从过去的原料供应方和产品经营商一跃成为中国蜂产品品牌经营的领导者。近年来，百花更是一改往日陈旧传统的国企形象，跃然登上中国蜂产品行业电商渠道销量第一的宝座，成为年轻人心中健康、时尚的代名词。那么，“百花”在自我革新练就新品牌形象的背后，到底运用了哪些不为人所知的秘密招式呢？

    招式1：刮骨疗伤  化弱点为亮点

    “老字号要想形成新品牌效应，当务之急是弄清楚自己目前在消费者心中是什么形象，然后再根据自身渴望转型成的新形象制定战略规划。”北京百花蜂业科技发展股份公司总经理郭利军告诉记者。为了全面了解品牌形象，百花聘请了专业的调查机构，随机抽取不同年龄、不同地区的居民，就百花蜂产品在消费者心中的形象展开调查，最后得出整体报告。

    “调查报告一针见血地指出了百花当时存在的问题。”郭利军介绍道，对于那些平时已经养成吃蜂蜜习惯但却很少选择百花品牌的年轻消费者，他们给出的理由普遍是“百花蜂蜜是我们父母那辈的人经常选购的品牌。东西不贵质量还不错，又是老字号国企生产，绝对踏实放心，但不够时尚，吸引力不足。”而对于那些还没有形成购买蜂蜜习惯的潜在消费者，他们给出的理由竟也高度统一：“蜂蜜虽好，但吃起来太不方便了，黏的到处都是还不好擦。时间久了盖子都盖不上，实在没有吃的欲望。”

    根据以上调查结果，百花蜂业决定对蜂蜜的包装进行革命性的改进。针对消费者认为“食用蜂蜜很麻烦”的症结，百花蜂业开发了带有控流硅胶阀的专利瓶口。消费者只需打开瓶盖，蜂蜜就能实现一挤就出、松手即停、不洒不漏的取用效果。这看似小小的改变一下就将蜂蜜从“舀着吃”进入到了“挤着吃”的新时代，打破了消费者长期以来对食用蜂蜜产生的使用障碍。

    针对消费者认为百花品牌过于传统的包装，百花蜂业在产品包装设计上也进行了大胆的尝试。改良后的产品形态多种多样，有的产品将一次使用量的小袋装产品装入烟盒大小的包装盒中，非常适合送给经常出差在外的商旅人士；有的产品针对客户定制包装的需求，在蜂蜜外包装上印上消费者希望看到的图案，有生日版、婚礼版、聚会版等。“符合年轻一代消费者个性化需求是目前公司产品创新的一种趋势，我们每年都有近40种以上的新产品形态问世，不少创新产品一经投放市场就迅速得到了消费者的喜爱。在北京的蜂产品市场中，百花蜂蜜在北京主流商业渠道的货币占有率达到了70%。市场占比有了相当巨大的提升，而且重点消费人群有向青年消费者转移的趋势。”郭利军如是说道。

    招式2：三管齐下  多渠道谋发展

    “新的产品形态有了，用什么渠道将这些产品送到消费者手中是当务之急。”郭利军表示。目前，百花蜂业形成了超市、专卖以及电商三类渠道。

    刚刚过去的2014年“双11”电商购物节，百花蜂业全网销售额达446万元、“双12”全网销售额达99万元，两项数据均创下了百花电商渠道上线4年以来的新高，同时也创下了蜂产品行业销售第一的业绩。据百花蜂业电商渠道负责人汪海鹰介绍，百花能在电商渠道实现快速突破，关键在于公司领导层对电商的重视。早在2011年，公司便大力布局网络销售平台。与有些企业将电商和实体店区别对待不同，百花蜂业的所有产品都按同一标准生产，品质也完全一样。产品原料来自于具有多年合作关系的忠实供货商和百花蜂业自有的蜜源基地，所有原料进入车间时均要通过严格的检测，以保障原料的可靠性。

    产品品质一样，并不意味着产品形态也应该线上线下保持一致。“大多数企业做电商，只是将超市或者专卖店的产品直接往电商平台上摆放。但通过邀请北京市电子商务协会的专家展开座谈，我们得出如下结论：如果网上的产品和实体店的产品一样、包装也一样，但由于销售环节的改变导致成本不一，进而引发线上线下产品价格的不一致，将会影响到整个企业的长远发展。”郭利军告诉记者，由于百花传统瓶子包装外型已经在中老年消费者心中形成了牢固的品牌效应，因此百花为超市提供的产品依然是沿用了二十余年的“瓶子带弯、标签带圈”传统包装；而由于大型超市存在新进品种需缴纳高额进场费的限制，再加上年轻消费者的购买平台已经从实体超市移步电商平台，因此百花每年研发的新品种、新包装蜂蜜都会通过在天猫、京东、1号店等网站举行团购特卖会的形式进行宣传推广，平均每场特卖会百花都会收到上千的订单量。据了解，百花蜂业上线电子商务仅3年，每年订单量平均增速达89%。

    除去电商和超市，专卖店、专柜也是百花蜂业拓展市场的有效渠道。“不少蜂蜜品种受产地、产量所限，不可能大规模供应市场，这部分高端产品我们倾向于选择在专卖渠道销售。”郭利军表示，百花蜂业在专卖渠道进行了多项有益尝试。通过大力发展蜂产品专卖店，构建起来全国的蜂产品专卖网络。此外，百花还对原有蜂蜜礼盒的包装进行了拓展式更新，推出了多款区域性定制产品。在满足少量高端客户需求的同时，大大提升了百花品牌的知名度和美誉度。

    招式3：苦练内功  用科技酿好蜜

    根据中国蜂产品协会公布的2014年网售蜂蜜抽检结果显示，在淘宝、天猫和京东商城销量较好的20款蜂蜜中有13款产品掺假。这些掺杂了大米糖浆、甜菜糖浆经过“加工”的蜂蜜产品以“土蜂蜜”自称，令消费者真假难辨。在这样的市场环境下，百花的业绩不降反升，与百花一惯严格强化品质管理密不可分，更与百花精心呵护中华老字号品牌息息相关。

    针对近年来蜂蜜源头造假的现象，百花除了建设自己的蜜源基地外，还对进入车间的蜂蜜进行3重检验。除了按照国家规定的标准进行抽检外，更是研发出了新的内控检验方法对蜂蜜真实性进行检测，从源头上确保所有百花蜂产品无假冒伪劣。

    据了解，百花用科技酿好蜜的传统已经在企业内延续了数十年。早在1984年，百花公司就组建了北京市蜂产品研究所，这是国内蜂产品行业第一家企业自属的科研机构。该所汇集了蜂产品专业、营养保健、食品机械等方面的研究人员及专家20余人，历时3 年、耗资50余万元，将蜂产品的基础性研究、应用性研究以及生产的工艺和设备研究相结合，成功研究出蜂蜜保鲜加工工艺和流水线。这一成果还获得了北京市和原商业部的“科技进步奖”。该设备为不锈钢全封闭结构，加工能力可达万吨，解决了蜂蜜加工的灭菌、浓缩和营养保全等课题，使蜂蜜加工彻底摆脱了落后的方式，实现了自动化。用此设备产出的蜂蜜均达到了出口标准。

    2004年，百花建成了符合国家标准的GMP 保健品生产车间，蜂蜜生产加工基地完成了生产基础设施和技术的升级，并先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全体系认证和有机食品认证，更有蜂蜜、蜂王浆、蜂胶三类产品获得了保健品批号。 2007年，百花蜂业还通过了蜂产品QS市场准入认证，实现了产品质量的可追溯性和质量工作的持续改进。

    2014年5月16日，百花蜂业公司与北京珠光房地产开发有限公司签订了廊坊资产收购项目。这一项目将被作为百花蜂业未来新的生产基地。该基地预计两年之后即可正式建成投产，彼时的百花蜂业将建成中国最大的蜂蜜生产加工基地。百花自主拥有的生产车间将采用国际顶尖技术，预计产能提高5倍以上。

    企业简介 

    百花公司创建于1919年，前身是我国近代著名养蜂学家黄子固在北京创办的李林园养蜂场。1956年更名为北京市蜜蜡加工厂；1988年北京市供销合作社组建专业公司，成立了北京市蜂产品公司；1999年，公司实行现代企业制度，进行了股份制改造；2011年4月公司正式更名为北京百花蜂业科技发展股份公司。

    公司经营经历了原料经营、产品经营、品牌经营3个阶段。经营范围从最初的蜂蜜、蜂蜡原料，扩展到自主开发蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、日化、蜂产品制品等6大类140多个产品。其中，蜂蜜类产品销往了全国23个省市。

    百花品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。连续4届被评为“北京市著名商标”；连续4届被评为“北京名牌产品”；2006年12月被商务部评为“中华老字号”；2006年和2007年连续2届被中国连锁经营协会评为中国零售业十大优秀特许品牌；2008年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发的荣誉证书。

    了解市场定位 

    老字号要想形成新品牌效应，当务之急是弄清楚自己目前在消费者心中是什么形象，然后再根据自身渴望转型成的新形象制定战略规划。为此，百花蜂业聘请了专业的调查公司，着重从两个方面展开研究。一是那些吃蜂蜜的年轻人为什么不选择百花品牌；二是那些不吃蜂蜜的人为什么不买蜂蜜。通过调查研究找到症结所在，百花蜂业从多角度入手对蜂蜜的包装进行革命性的改进，市场占有率迅速攀升。

    不同的产品形态应有不同的销售渠道

    由于百花传统瓶子包装外型已经在中老年消费者心中形成了牢固的品牌效应，因此百花为超市提供的产品依然是沿用了二十余年的“瓶子带弯、标签带圈”传统包装；年轻消费者的购买平台已经从实体超市移步电商平台，因此百花每年研发的新品种、新包装蜂蜜都会通过在天猫、京东、1号店等网站举行团购特卖会的形式进行宣传推广；受产量限制的蜂蜜品种一般选择在专卖店等渠道销售。

    质量是企业生存和发展的基础

    百花在生产的各个环节都制定了控制措施和指标；培养员工的质量意识，采用先进的检测仪器和手段，确保产品质量。百花蜂蜜在全国最早组建了蜂产品研究所，加强对蜂蜜及蜂王浆、蜂胶、花粉等产品的研究，在优化传统产品的同时，不断推出新的系列产品，而且从工艺上引入新的技术和设备，始终引领蜂产品行业的发展方向。

    管理语录

    百花蜂业总经理郭利军

    1. 百花蜂业作为一家百年老字号蜂产品企业，屹立于市场前端多年，其成功所在必然有多方面的原因。而最核心的原因就是：我们始终关注消费者的需求，真心关怀老百姓的生活需要。

    2. 百花是老字号，但越是老字号越要不断创新，跟上时代前进的步伐。创新是企业的生命力，是企业发展的引擎。百花蜂业多年来一直以坚持创新作为企业发展的核心竞争力。

    3. 电商最吸引我的地方，在于它是一个以年轻人为主的交易平台，这些人往往是消费百花产品最薄弱的一部分群体。关注电商，就是关注未来潜在的消费人群，我们现在培养的就是未来10年的消费者。10年之后，现在的年轻人将会为百花带来巨大的利润。

    4. 企业在发展过程中，同行业甚至是其他食品行业中会有非常好的产品和营销经验，如果自己没有，可以学习，甚至是模仿，这对老企保持年轻、旺盛的生命力，非常实用。