推出不到5年就成为了著名的区域品牌、3.2亿元的年销售量、产业品牌的领头羊，就连习近平总书记也对它赞不绝口。

    它就是“西域果园”，它是由新疆维吾尔自治区供销合作社控股的新疆果业集团推出的品牌。不少行业同仁在发出赞叹声之时，也心存疑问。西域果园品牌如何能够赢得总书记和亿万消费者的认可，又是如何做到在推广自身品牌的同时带动整个新疆地区林果产业的发展呢？让我们来揭开这颗塞外明珠的神秘面纱。

    品牌形象：卡通人物寓意广

    “好的品牌形象，不仅能够让消费者过目不忘，更能激发消费者了解产品、购买产品的欲望。”

    “好的品牌形象，不仅能够让消费者过目不忘，更能激发消费者了解产品、购买产品的欲望。”新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔告诉记者。为了满足现代消费者购物时的情感需求，西域果园精心设计了品牌吉祥物和形象代言人，即融合新疆本土手绘漫画风格、带着维吾尔族的小花帽、穿着绿色的背带裤、手拿坎土曼（新疆少数民族特有耕作工具）的“果叔”。他的原型是新疆一位在田间劳作的农民伯伯，他象征着新疆人民的勤劳和朴实。同时，他也是一位专业而负责的农场主。

    “果叔形象看似简单，但内涵丰富，绝不是简单的人物卡通化。”据杨永翔介绍，果叔的花帽和坎土曼极具新疆特色，意在突出果叔是一位“地地道道”的新疆农产品种植者；他身着海魂衫和背带裤的现代农民装束，则寓意着他是一个有文化、懂科学、与时俱进的现代农民。此外，果叔总是“乐呵呵”的表情，正是在告诉消费者新疆人民的热情友善和生活在这里的幸福快乐，并希望吃到这些产品的消费者也能感受到这份愉悦的心情。

    “消费者在看到果叔形象时，也许并不能准确说出上述几层含义，但消费者一定能通过我们整体的品牌形象包装感知到我们想要传递的信息。所谓一图胜千言，说的就是这个道理。”杨永翔认为，不少消费者对新疆农产品的种植情况不甚了解，以为这里的农民还是沿袭着祖祖辈辈“面朝黄土背朝天”的耕作方式，久而久之对新疆农产品的品质也有所质疑。“我们唯有先通过品牌形象传递出‘现代农业’的信息，才能吸引更多的消费者购买，再通过高品质的产品巩固消费者心中新疆农产品标准化、现代化生产方式的形象，进而推动整个行业逐步走上良性循环发展的道路。”

    此外，为了让消费者能够更加直观地感受到新疆农产品加工生产的现代化过程，新疆果业集团专门兴建了免费开放的参观工厂，并与当地旅行社合作成为乌鲁木齐工业旅游的一个项目。“凡是到这个工厂参观过的游客，都会对新疆农产品加工的整体印象有所改观。在这里，我们拥有国内一流的加工技术。很多农产品，如番茄、南瓜、杏儿等等都可以加工成粉，消除新鲜农产品不易保存、抗市场风险能力低的缺点，以此延长产业链，提高农民抗风险能力。”杨永翔补充道。

    品牌风骨：行业精英挑大梁

    “做任何事情，只有成‘行’了才能成‘势’。只有整个新疆林果行业发展壮大，西域果园品牌才能随着水涨船高，越做越好。”

    远离内地主要消费市场，一直是阻碍新疆农产品“走出去”的一大难题。在南疆林果业农民专业合作社发展较快的阿克苏地区，2013年已有林果业农民专业合作社376家，且合作社产品都注册了商标。

    “太多的小品牌等于没有品牌。”杨永翔告诉记者。由于新疆位置偏远，单个小品牌想要走出去成本太高。而限于资金有限，这些品牌没有形成差异化的竞争优势，只有靠价格战这种内耗式的打法来销售产品，伤了农民、亏了厂家，消费者还不满意。此外，由于这些品牌对新疆浓厚的疆域文化优势缺乏深度挖掘和推广，非常不利于新疆林果产品整体形象的打造。

    为解决上述问题，新疆果业集团承担起了龙头企业应有的社会责任。集团不是单纯从企业利益出发，而是立足于全疆林果产业布局，对已有西域果园连锁专卖店进行改造和扩张，打造出遍布全国的“新疆生态大果园”这一汇集全疆名优林果产品的航母式品牌。

    “做任何事情，只有成‘行’了才能成‘势’。只有整个新疆林果行业发展壮大，西域果园品牌才能随着水涨船高，越做越好。”杨永翔认为，新疆果业集团始终站在全疆发展的高角度去思考问题，而不仅仅满足于自我发展、自身盈利的小圈子——既然西域果园线上、线下经营网络已经相对完善，何不让全疆优质农产品借用自己的渠道，抱团发展实现合力共赢？通过统一制定一套完整的机制，筛选出符合条件的质优价廉的产品，外加一套科学的价格体系，“新疆生态大果园”既有运作成熟的西域果园品牌做主打产品吸引顾客，又提升了渠道产品的丰富度，在全国整个林果产品消费市场形成新的竞争优势。这样一来，彻底改变了新疆特产价格五花八门、品牌杂乱、标准不一、鱼龙混杂的现象。“龙头企业做事，就应有这样的高度。只有我们承担起自己的责任，发挥好引领、示范作用，才能让新疆的林果产业不再重复低水平的建设。”

    目前，“新疆生态大果园”实体购物中心已经在北京、上海、广州、长春、成都、武汉、重庆等中心城市建立，实现了新疆农产品“顺畅有序、配送灵活、保鲜供应、四季销售”的建设目标，成为新疆农产品对外宣传、展示、销售的窗口和重要平台。同时，果业集团还在全国建成物流配送分仓9个、连锁网点和商超专区专柜400多个，并在中亚、日韩、欧美市场和港澳地区建立了稳固的外销渠道。此外，新疆果业集团还建立了新疆第一家林果业电子商务公共服务平台网站——新疆林果网，并在淘宝、京东商城等搭建了新疆特色农产品电子商务平台18个，运营管理“淘宝特色中国·新疆馆”。新疆馆吸收入馆企业500多家，形成了线上线下的立体营销网络。

    品牌文化：民族风情展内涵

    “一个没有文化内涵的品牌难以长久生存，因此我们不仅要建立品牌，还要建立有文化的品牌。”

    “一个没有文化内涵的品牌难以长久生存，因此我们不仅要建立品牌，还要建立有文化的品牌。”杨永翔在采访中曾三次强调。作为农业产业化国家重点龙头企业，新疆果业集团时刻牢记服务“三农”的使命，从不使用“价格战”等伤及农民利益、伤及行业发展的低水平竞争策略。此外，为了解决农产品附加值低的问题，西域果园从品牌文化入手，赋予产品以丰富的品牌内涵来规避当前农产品价格低廉、农民种植积极性低、农产品质量不高的恶性循环。

    根据上述思路，西域果园推出了新疆少数民族风情系列包装，包括世居在这里的维吾尔族、哈萨克族、回族等12个少数民族。“西域果园旗下每一款产品的正面都有一位少数民族卡通形象代言人，包装背面则会用幽默风趣的语言对该少数民族的生活习俗、行为特点进行介绍。”西域果园品牌市场总监任伟龙告诉记者，许多消费者不了解新疆，总以为新疆只有维吾尔族，而事实上新疆早在自治区成立之初就确立了包括汉族在内的13个主体民族。

    “任何事情没有认知，就可能产生误解和偏见。通过民族风情系列，西域果园想要告诉消费者，新疆自古就是多民族融合之地，各民族兄弟姐妹世代和平相处。这里不是矛盾之地，而是和谐、祥乐之土。”任伟龙认为，这套获得国家专利的外观设计，不仅非常吸引消费者的眼光，更能丰富西域果园的品牌文化，赐予西域果园品牌独一无二的竞争优势。“我们不仅要卖产品，更要将新疆的美传递给全国的消费者，让消费者从西域果园开始爱上新疆特产。”

    除了民族风情系列包装，西域果园还根据果叔的品牌形象开发了一系列的周边产品，如珍藏版随行杯、限量版U盘、卡通鼠标垫等等。“现阶段这些产品还都是作为赠品送出，随着品牌知名度的不断提高，我们有意将这些与品牌文化相关的边缘产品发展壮大，为农产品提升附加值探寻新的可能。”杨永翔表示，西域果园企业文化的重心是能够在销售产品的同时，全面广泛地将新疆的特色产品、民俗文化以及地域特点展示给全国大众，并希望在同行业间起到带头的作用，让更多的企业把自身的产品和新疆的文化相结合，消除人们对新疆的误解。

    据了解，这种以企业产品为基石、承载并宣传一个地区民俗文化，让企业的产品和新疆的民俗文化相辅相成最终带动本地区的产品走向高端市场的品牌包装方式，在新疆地区尚属首家。“民族风情系列只是一个开始，接下来我们还将结合新疆特色旅游资源，进一步丰富我们的品牌文化。”杨永翔补充道。

    企业精点

    企业简介

    新疆果业股份有限公司是在新疆喀什果业有限公司的基础上进行增资扩股，于2011年6月9日创建成立，并由新疆果业集团有限公司控股的大型林果企业。新疆果业集团有限公司则是由新疆维吾尔自治区供销合作社控股的大型国有企业集团，同时也是一家集生产、加工、销售、仓储于一体的农业产业化国家重点龙头企业。近年来，他们领办农民合作社20家、发展订单农业40万亩，建立了线上线下相结合的发展模式，成果斐然。仅2014年一年，集团成功经营各类农产品达40多万吨，实现收入总额22.55亿元，较上年增长54%。

    管理心得

    一图胜千言

    为了满足现代消费者购物时的情感需求，西域果园精心设计了品牌吉祥物，即融合新疆本土手绘漫画风格、带着维吾尔族的小花帽、穿着绿色的背带裤、手拿坎土曼的“果叔”。果叔形象看似简单，但内涵丰富，绝不是简单的人物卡通化，而是拥有三层含义的品牌代言人——花帽和坎土曼突出地域特色；海魂衫和背带裤代表现代农民形象；标志性“乐呵呵”表情则寓意着新疆人民的热情友善。

    丰富品牌内涵规避风险

    作为农业产业化国家重点龙头企业，新疆果业集团时刻牢记服务“三农”的使命，从不使用“价格战”等伤及农民利益、伤及行业发展的低水平竞争策略。而是从西域果园品牌文化入手，赋予产品以丰富的品牌内涵，来规避当前农产品价格低廉、农民种植积极性低、农产品质量不高的恶性循环，不断提高农产品附加值。

    管理语录

    杨永翔

    新疆果业股份有限公司副总经理 

    1.好的品牌形象，不仅能够让消费者过目不忘，更能激发消费者了解产品、购买产品的欲望。

    2.一个没有文化内涵的品牌难以长久生存，因此我们不仅要建立品牌，还要建立有文化的品牌。

    3.任何事情没有认知，就可能产生误解和偏见。通过民族风情系列，西域果园想要告诉消费者，新疆自古就是多民族融合之地，各民族兄弟姐妹世代和平相处，说明这里不是矛盾之地，而是和谐、祥乐之土。

    4.做任何事情，只有成“行”了才能成“势”。只有整个新疆林果行业发展壮大，西域果园品牌才能随着水涨船高，越做越好。