盘锦，著名的蟹米之乡。香滑细腻的大米，黄满膏肥的河蟹令人赞不绝口，可是细数盘锦河蟹稻米哪家强，反而噎住了人。没有名牌土特产品，成了盘锦最大的尴尬。辽宁省盘锦金社裕农河蟹有限公司从打造名牌土特产品入手，注册了“辽霸”河蟹，建立了多个有机河蟹养殖基地以及冬季储存、育肥基地，确保河蟹的规格、质量及供货能力。从养殖到销售的一体化，改变了过去河蟹不能及时供应的尴尬，也让消费者吃到了货真价实的盘锦河蟹。如今，“辽霸”河蟹已成为盘锦市的著名商标。该公司如何把小产业做出了大成绩？如何在众多的河蟹品牌中脱颖而出？又是通过什么方式让小小的河蟹走上了千家万户的餐桌呢？

    产品管理：

    因势利导  整合资源求存

    盘锦是中国最大的河蟹产地，素有“蟹都”之称。目前，全市有30个示范区、18个养蟹万亩乡（镇）、5家龙头企业，养蟹面积在10亩以上的农户2.86万户。盘锦市为全国20余个省市养蟹区提供优质蟹种4万余吨，占全国总供应量的70%。此外，盘锦地区被国家质检总局指定为唯一的“辽宁地区输台螃蟹基地”，已形成了优质种苗繁育、河蟹生态养殖、河蟹育肥冬储、河蟹市场销售、河蟹精深加工和出口创汇产加销一体化的产业发展新格局，为全市城乡提供了10万个就业岗位。现在，河蟹产业的产值占农业总产值的34.5%，超过了种植业的产值，真正实现了再造一个盘锦农业。

    “大家都知道背靠大树好乘凉。拥有盘锦河蟹这么大一个优势资源，我们不加以好好利用，就太浪费了。”说起“辽霸”河蟹品牌的打造缘由，辽宁盘锦金社裕农供销集团有限公司董事长巩金生告诉记者，为了更好地从众多河蟹产品中突围而出，由辽宁省盘锦市供销合作社于2010年组建了辽宁金社裕农供销集团。集团共有10个独立的子公司：盘锦金社裕农河蟹有限公司、盘锦金社裕农农产品连锁有限公司、盘锦金社裕农乡村百货超市连锁有限公司、盘锦芦滩河蟹养殖专业合作社联合社、盘锦供销电子商务有限公司等。集团以“提高农民生活质量，振兴供销合作事业”为宗旨，有计划、有步骤地搭建农业全产业链一体化发展的构架。在运转中，形成了一种强大的产业资源的整合力量，实现了生产、管理、物流、销售的一体化，大大提升了品牌打造的实力。

    “‘辽霸’河蟹品牌的打造主要是由盘锦金社裕农河蟹有限公司来运作，但是，如果没有集团力量作支撑，‘辽霸’河蟹也不可能在短短几年时间内就成为盘锦市数一数二的品牌。”巩金生非常诚恳地对记者说。

    品质管理：联合合作  标准化生产

    “就盘锦河蟹来说，很有名气，但存在三方面问题。第一没有能全年供货的；第二没有产量特别大的；第三不是标准化生产。要想成为名牌土特产品，就要实现标准化生产。河蟹吃起来不能今天一个味明天一个味，要实现从养殖到销售全部一体化，形成完整的产业链。”巩金生认为，想要打造品牌，必须要有过硬的产品品质做后盾，还要把当地的资源合理整理，用统一的标准进行生产，这样才能形成规模效益，才能保证区域品牌的良好声誉。

    在2011年12月，盘锦金社裕农河蟹有限公司联合盘锦辽霸河蟹养殖专业合作社、盘锦野生霸河蟹养殖专业合作社、盘锦生态霸河蟹养殖专业合作社、盘锦有机霸河蟹养殖专业合作社、盘锦湿地霸河蟹养殖专业合作社5家专业合作社成立了盘锦芦滩河蟹养殖专业合作联合社。联合社主要覆盖了盘锦赵圈河养殖区、东西平养殖区、辽河口养殖区等1万多户养殖户，并为这些养殖户解决在河蟹养殖的过程中遇到的农业技术、育肥、销售及品牌打造等难题。联合社采取各专业合作社分散管理、独立养殖、独立核算，但是产品统一销售。联合社如果在年终产生利润，各专业合作社可以得到一定比例的二次返利。

    联合社成立伊始就积极改善河蟹的品质，提升河蟹的档次和品牌价值。在河蟹的放养、育肥、分检、验收、加工、包装、陈列、运输、暂存、销售等十几个环节的温度、环境、活力、条件等方面设计了详细的流程和规范，并制定了整体的养殖规划：统一养殖技术规范、统一采购蟹苗及选样品种、统一品牌、统一加工、统一精选、统一销售，实现了河蟹养殖的规模化、标准化、品牌化和产业化。

    此外，联合社强化了各类功能的基地建设。2011年，公司与盘锦芦滩河蟹养殖专业合作联合社、大洼河蟹养殖协会共同合作在赵圈河镇建立了150亩的河蟹育肥和越冬基地；在城南建立了4000平方米的分拣暂存基地，该基地是盘锦市最大的室内河蟹分拣基地。目前，该基地已获得了中国质量认证中心的有机认证。

    联合社为农民提供了一个资源共享、优势互补、增强市场竞争力的最理想的平台，解决了农民长期以来独立生产经营产生的被动局面，也为“辽霸”河蟹走向全国作出了积极的贡献。在联合社的努力下，目前已经可以确保河蟹的规格、质量及供货能力，做到了六个保证：保证规格、保证肥满度、保证产地、保证供货、保证足量供货、保证全国供货。

    品牌管理：精准细分  多渠道营销

    “在土特产品的经营上，首先得有打造农产品品牌的意识。农产品的核心就是品牌，如果没有品牌，农产品在市场上就没有丝毫的竞争力。”说起品牌打造和管理，巩金生深有感触。

    在打造优质土特产品牌理念的指导下，公司以“盘锦辽霸河蟹，品质品位品牌”为追求，根据河蟹的品质、规格、产地等因素对河蟹进行市场细分。把水库、外河等捕捞的河蟹确定为野生蟹；把苇塘、沟渠等野生环境放养的河蟹确定为生态蟹；把稻田养殖的，经过有机认证的定位为有机蟹；把其他渠道收到的河蟹定位为湿地蟹。并根据河蟹的规格把二两半母、三两半公定为精品河蟹；三两母、四两公定为极品河蟹；三两半母、四两半公定为珍品河蟹；四两母、五两公定为贡品河蟹。公司经营的“辽霸”品牌河蟹一律绑腿贴牌销售，强化品牌的内涵和形象，且每个品牌和规格的河蟹都有自己相应的包装。此外，在打造品牌的过程中，公司还特别注意开发与河蟹相关的产品。比如，辽霸珍品礼盒里的不锈钢食蟹八大件、辽霸精品礼盒里的食蟹醋等，贴心的服务获得了消费者的好评。

    在营销策略上，公司积极通过农交会、绿博会等农产品展览展示活动，大力推介和推广产品。同时，公司以盘锦金社裕农连锁超市为主渠道，统一形象、统一配送、统一价格、统一宣传、统一培训、统一服务。目前，公司已经在全市两县两区和辽东湾设立了10个连锁店，基本覆盖了全市的所有区域。连锁店既有零售功能，也有批发配送及售后的功能。除了企业专卖连锁店销售之外，还开辟河蟹批发销售网络。在兴隆大厦等商场、大型超市、酒店、农产品批发市场等地设立专柜，并不断地开发车站、机场、旅游景点等市场，为加速提升品牌影响力奠定基础。

    此外，公司还以传播盘锦地域文化和推介盘锦地方特产及提供生活必需安全食品为宗旨，于2012年4月成立了盘锦供销电子商务有限公司，依托供销行业的网络及渠道优势，实现了“早上盘锦田中蟹，午间京津盘中餐”。盘锦供销电子商务有限公司打造的“盘锦团购商城”平台，整合盘锦最有特色、最受欢迎的产品和优质优价的日用品资源，主营粮食、水果、蔬菜、水产、海产、鲜肉、蛋类、烘培、熟食、包装商品等23类几百种商品，而“辽霸”河蟹则是团购商城的主推产品。辽霸珍品河蟹礼盒、辽霸极品河蟹礼盒、辽霸精品河蟹礼盒等，不同档次的礼盒满足了消费者的多种需求。而每到中秋节，团购商城还会举办有关河蟹的特卖会。“通过团购商城，大家不仅认识了‘辽霸’河蟹，也见识了盘锦其他的土特产品，更见识了我们供销合作社的实力。现在，网购商城一年的营业额有一个亿。”巩金生自豪地说。

    “其实，从一开始，我们的目标就是要把辽霸河蟹打造成辽东的名牌土特产品，现在看来这个目标基本上已经实现了。现在，‘辽霸’河蟹已成为盘锦河蟹的主力品牌，成为盘锦市的主导产业之一，成为了我们供销合作社人的荣誉与骄傲。”巩金生补充道，“不过，我们并不会就此止步。盘锦土特产品还有很多，接下来，我们会继续利用现有的销售网络，再打造一系列优质优价的名牌土特产。”现在，集团的裕农稻光、丰锦王、丰锦香等系列绿色有机米已成为又一个拳头产品。公司计划着，通过可追溯系统的建立，让农民提高产出效率，3年后，做成盘锦市最响亮的大米品牌。

    企业精点

    巩金生，辽宁省盘锦市供销合作社党委书记、理事会主任，辽宁金社裕农供销集团董事长。

    作为集团董事长，巩金生致力于带领集团打造盘锦土特产品牌。他以敢为人先的气概和团结拼搏的精神，大力实施品牌战略，打造了“辽霸”河蟹、“丰锦王”大米等一系列农产品的知名品牌，提升了盘锦土特产品的知名度和美誉度。集团现有省著名商标2个、市著名商标5个，省龙头企业1个、市龙头企业2个，注册商标23个。

    企业简介 

    辽宁省盘锦金社裕农河蟹有限公司隶属于辽宁金社裕农供销集团，注册资金500万元，是专业从事河蟹研发、养殖、加工、销售一体化的专业河蟹公司。公司配有化验室、实验基地、养殖基地、农民专业合作社及多渠道的销售网络。公司以“盘锦辽霸河蟹，品质品位品牌”为追求，把科技作为河蟹养殖和经营的先导，通过制定科学的河蟹营销策略，把“辽霸”河蟹打造成了盘锦市河蟹的主力品牌。

    管理心得

    整合资源

    寻求利益最大化

    “辽霸”河蟹品牌的打造过程，其实就是一个整合资源的过程。从金社裕农供销集团有限公司的成立开始，盘锦市供销合作社就把各种资源紧紧抓在手里，从生产到管理、从物流到销售，整个集团通力合作。在合作的过程中，不仅节省了资源，也增强了各自的实力，形成了多赢的局面。

    要有打造品牌的概念

    在土特产品的经营上，首先得有打造农产品品牌的意识。农产品的核心就是品牌，如果没有品牌，农产品在市场上没有丝毫的竞争力。

    精准细分市场很关键

    在打造优质土特产品牌理念的指导下，公司以“盘锦辽霸河蟹，品质品位品牌”为追求，根据河蟹的品质、规格、产地等因素对河蟹进行市场细分。把水库、外河等捕捞的河蟹确定为野生蟹；把苇塘、沟渠等野生环境放养的河蟹确定为生态蟹；把稻田养殖的，经过有机认证的定位有机蟹；把其他渠道收到的河蟹定位为湿地蟹。并根据河蟹的规格把二两半母、三两半公定为精品河蟹；三两母、四两公定为极品河蟹；三两半母、四两半公定为珍品河蟹；四两母、五两公定为贡品河蟹。多选择满足了不同消费者的多种需求，提升了用户体验值。