每年夏季都是各种饮料热销的季节，随着生活水平的不断提高，人们对饮料的需求已从最基础的“解渴”发展成健康、养生、保健、个性等方面。茶饮料作为健康饮品近年被消费者熟知，然而，风光一时的茶饮料正面临疲弱。消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。

    茶饮料今夏呈负增长

    全球领先的市场研究机构尼尔森公布资料中显示，2014年中国整体茶饮销售额负增长达3.6%，品类之间的消费转移成为主要原因之一。

    茶饮料的收缩是全方位的。记者走访多家超市和便利店发现，畅销多年的茶饮料阵营在收缩，货架上茶饮料的比例减小了不少。北京华联超市负责人告诉记者：“茶饮料近入夏天遍开始促销，但效果不如意，销量比去年明显下降。”

    相对较稳定的是功能饮料市场和果汁市场。一些小众品类在细分市场也取得增长，目前来看，乳酸类饮料增长很快，而植物蛋白饮料则因为其“老少通吃”的营养性而逐渐畅销，这两大品类也成了各大饮料巨头争相加码的板块。

    茶饮料打起“擦边球”

    茶饮料下滑也与消费者习惯的转变有关，业内人士指出，消费者越来越注重养生，因此他们也越来越在意饮料中的添加成分以及高糖分。

    中国饮料工业协会理事长赵亚利表示，对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥500mg/kg。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。

    记者了解到，许多茶饮料企业一直以来对茶多酚含量讳莫如深，或者打起了“擦边球”，以“含丰富茶多酚营养物质”、“制作工艺有效降低茶多酚的流失”等宣传语掩盖茶多酚的真实含量，或者干脆直接隐去不提，消费者甚至在标签上找不到“茶多酚”三个字。

    中国质量协会相关负责人陈菁菁告诉记者，为了引导消费，并了解消费者对茶饮料行业的整体满意度水平，中国质量协会和全国用户委员会去年夏天对主流地位的11个茶饮料品牌进行了满意度调查。

    结果显示，2014年度茶饮料行业消费者满意度指数为72分（满分100分），同比提高2.9分，感知质量为72分，消费者对品牌的忠诚度相对较低，为66分，对茶饮料的安全信心程度为65分。数据说明，消费者对茶饮料的整体感知质量处于一般水平。在11个品牌中，王老吉、农夫东方树叶列满意度第一和第二位，属于消费者较为满意的茶饮料品牌。

    陈菁菁表示，在影响满意度主要因素的结果分析中饮料成分的健康性、纯度，茶香味的独特性及广告宣传的真实可信度，饮用安全放心程度是被消费者提及率较高的需要改进的方面。这提示茶饮料企业要积极提升产品质量，在提高加工、存储、色泽稳定等技术的同时，在配方和配料等方面要更多考虑健康性。

    不能只靠“爆款”做营销

    根据统一集团发布的2014年业绩报告，2014年集团营业收入224.87亿元，同比下降3.6%。在统一集团业务中，饮料业占比62.3%。但这一主营业务业绩均严重下滑。

    对于业绩下滑，统一集团公开表示，2014年受到整体经济成长放缓，产业结构调整以及消费者偏好改变，且中国大部分地区2014年夏天气温偏低，影响整体饮料需求，致本集团业绩受到影响。

    中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示：“统一的几款明星产品在销量增速上已经放缓，以前大单品的战略逐渐失去对业绩的贡献，所以导致了整个业绩增长乏力，而茶饮料、果汁以及奶茶等传统品类无创新或导致增速下滑。”

    统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆表示，国内茶饮料及果汁整体市场增长放缓，主要原因是同质化太高，以口味作为新产品名称很容易被模仿。

    定位同质化产品将被淘汰

    去年，雀巢官方对外证实，其在中国区的茶饮料业务已全面停止。一个全球最大食品制造商，在茶饮料消费市场也出现了水土不服的烦恼。是什么让这一大品牌黯然退场？

    雀巢冰爽茶原区域经理沈红告诉记者：“雀巢冰爽茶虽然进入时机正确、广告费用也不菲，但雀巢冰爽茶由于没能找准产品定位，且与市面上同类产品同质化严重。”

    记者记得冰爽茶面市时给人的感觉是眼前一亮，冰爽茶结合了西方的基因和自身特点，推出“西式”和“冰爽”两个概念。但结果却并不尽如人意。2004年之后，中国茶饮料市场的格局依然是康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、达利园、天喔等，其中前两个品牌占据了市场近一半的份额。“冰爽茶投入的时机是对的，广告投入也绝对不比前几个品牌少，营销策略大致相仿，但是一直没有做出来，就是因为缺少创新。”沈红告诉记者。

    业内人士认为，雀巢冰爽茶一推出市场，便跟随康师傅、统一等茶饮料市场上的领头羊走，产品严重同质化。虽然其在最初的营销概念中提出过“西式”的差异化概念，但是，产品大同小异，消费者并不买账。

    记者手记：

    在采写文章的过程中，记者接触了营销专家，茶饮料行业负责人，超市管理人等。导致茶饮料今年负增长的原因大致归结为：产品同质化、饮料成分不明确、产品受众细分不清晰。但也并不排除在今夏热卖的个别茶饮料，究其根本是企业摸准了市场需求。针对近年消费者关注度及饮用习惯的变化，农夫山泉推出了高价位的打奶茶系列饮品；统一也积极推广高价位的“植觉”以占有新的市场机会；2015年上市的全新创新商品“小茗同学”，以差异化的产品，重点针对年轻学生族群。

    由此可见，在这个卖萌无罪、搞怪有理的时代，茶饮料市场创新无疑将时尚发挥到极致，引起年轻一代消费者的共鸣。茶饮料未来市场并不闭塞，只看你有没有“新”。