顺丰嘿客曾经真真正正地在我们生活里出现过一段时间的。此时的嘿客平台主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等商品。顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单，选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提，并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付，所有的商品均由顺丰速运提供配送服务。 这时的它，作为第一个真正意义上的O2O范本被人们争相研究，彼时的顺丰嘿客被王卫寄予了很大格局上的战略构想。

    时至今日，王卫低调关闭一时风光无两的顺丰嘿客，转型升级为顺丰家。O2O从理论到实践已经迭代了很多版本，业界关于其的更多模式思考也日趋成熟，各种业态也是层出不穷。顺丰嘿客作为一次O2O试验的落败，也给我们上了沉重的一课。那么，默默转身的嘿客背后，于我们又有哪些借鉴呢？

    一、O2O的本质是消费升级，而不是线上线下简单相加。

    仓储货运和落地配送是物流业的两大节点。在落地配送的表现形式上有三类：快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站，而顺丰嘿客的落地配送是“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体。

    按照目前最流行的说法，顺丰嘿客是“互联网+”的标准样本，顺丰嘿客的门店甚至也设置了试衣间。顺丰当然是想通过加法的方式来放大用户价值，然后通过这种放大，把互联网普遍成功的流量模式复制到线下。想法是好的，线上与线下相互导流，从选单、支付、到货也形成了闭环。但是，作为快递收发站，顺丰的快递大多上门，做一个社区收发站，成本根本支撑不了；作为社区便利店，我要袋盐，你只有图片。我买瓶酱油，你也只有图片，而这些生活用品下单后只能回家等候。所以，便利店兼作收发虽可，而收发站兼作便利却难；线下体验店更是有点空中楼阁，即便消费者想在你的试衣间试衣服，体验一把，但体验店却没有那么多SKU供选择。

    2014年，大家对O2O的普遍定义是“线上下单——线下体验”。时至今日，O2O已经不再是双线简单相加或者所谓的融合，而是以一种更有效率的组合方式或互动形式，去迎合用户对于效率和品质的追求，这也正是消费升级的核心目标。

    顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动，反而让用户觉得不知所云，商业逻辑背离了用户逻辑，再合理的推理也是无益。

    二、O2O的核心价值是便利，而不是给用户添麻烦。

    顺丰嘿客的场景逻辑是这样的：用户在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客，到里面收发一下今天的包裹，顺便交下水电煤气费等；然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西，下单支付。一年前，我们看到一家这样类似于社区便利店而又没有任何商品的地方，一定会感到很酷。但事实上，嘿客设置的场景逻辑真是那么必要么？

    O2O对于用户的核心价值在于：获取更为优质优价的产品和服务、进一步解放自己。反过来看顺丰嘿客，作为用户来看，首先它的东西并不便宜（用户的直观感受）。其次，简直是给用户添麻烦。作为收发站，消费者以前的快递收发都是上门，现在却要到店里拿，麻烦。再次，消费者想买的日常消费品，希望现款现货，而顺丰嘿客却都是图片，还得回家等，真麻烦。

    三、O2O的出发点是挖掘年轻用户的新需求，而不是把老年人变成互联网用户。

    不知道从什么时候开始，中国大妈变成了一个强势群体。放在O2O领域，大家都在讲社区，都讲“最后一公里”，最后发现中国大妈绝对是待挖掘的金矿，因为她们有的是时间，群体特征鲜明，也是家庭消费的主要决策者，京东甚至要发动大妈变成其O2O战略的王牌军。笔者认为把互联网的蓝海寄托在老年人身上，是一件不靠谱的事。

    反过来看顺丰嘿客，里面的智能设备有很多专门是为年长的人准备的，其社区战略也大多放在老年人身上。而O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求，而不是把老年人变成互联网用户。

    四、O2O的落点应该是效率的提升，而不是成本的驱动。

    O2O对用户来说有两个目的：优化购买成本、提升体验效率。对于运营者来说也只有两个目的：降成本、提效率。判断O2O项目是不是伪需求、靠不靠谱，只需要在这两个角度的四点验证即可。O2O平台作为交易的连接方，效率和成本都不能兼顾的情况下，靠成本驱动，靠补贴取胜，这不能算是一门生意。

    2014年5月18日起上线不到一年，顺丰嘿客的数量就号称2000多家门店。嘿客店面面积一般不超过50平米，多半都位于城市或社区的相对临街地段，所以租金也不会太便宜。再加上顺丰要求统一高规格的装修布置以及专职员工等，一个嘿客店开业需要投入资金大概在20-30万元之间。不说整个顺丰体系能否支撑，就说单店，靠收发快递以及稀稀拉拉的零售，能盈利几乎是不可能的事情。单靠门店数量取胜，形成品牌势能，倒推规模经济，这或许真是一种资本过于丰厚的想当然，但在O2O领域屡见不鲜。居高的成本和并不高效率的运营，已经背离了生意的原旨。

    任何模式归根结底都应该是一门生意，哪怕一时不赚钱，至少对于用户是有价值的。特别是在“互联网+”时代，首先，要有真实的需求价值做基础。其次，成本和效率能够撑得起其作为一门生意。比如打车软件，匹配了出行资源和出行需求，这就是有价值。然后有人靠资源赚钱，有人为需求买单，供需的成本和效率都得到优化。这才是一门生意，才是真正的O2O。

    O2O行至目前有一个很大的特点就是伪需求被过度开发，真需求却被扭曲或者被忽略，这注定是要败的。顺丰用一道加法让用户出现了凌乱，自己也背负了巨大的成本，错位的用户群体，没有双方都期许的便利，甚至还给用户添了麻烦。

    按照顺丰官方给出的近3000家门店的数量，假如每家门店按30万的投入算，顺丰嘿客此举就耗资近10亿元，这失败的成本真是不菲。所以不管是创业者还是投资人，在当下的O2O领域都要谨慎出手，及时收手。