终端消费市场的基本现状

　　终端消费者——农民，是通过企业的产品链条和相应的营销过程与企业联系在一起的，终端消费者和企业的产品在市场上的分布相统一。

　　目前这个层面有以下几个特点：

　　（一） 大多数农民文化水平普遍不高，购肥以别人为导向，容易道听途说，自己不能真正拥有科学性的选择。这样的状况是双刃剑，既为经销商推销优质肥料提供了依据，同时也为劣质肥料的泛滥销售创造了不良的基础条件。

　　（二）这个消费群体既有巨大分散性，又有很强的集中性，这实际上是客户的潜在资源和有效资源的关系。假若某零售点的销售范围能辐射n个村，共销售某品牌肥料N吨，经过计算，N吨中90%的肥料只是由n个村中的31.5--39.8%的村的农民购买完成的。而且经过几年的统计，我们还发现这个百分比基本上都维持不变，但农民群体的地域分布却又发生着动态的变化。这就是说，基层客户的既分散又集中的状况实际上也要求企业在营销过程中只把握其中集中的部分以及未来集中的动态变化就可达到目的，这也就为企业精确营销提供了可操作性。

　　（三）由于自然条件、种植条件、人文因素、交通运输条件的不同，基层消费市场分布不均衡，导致了市场的成熟度不同。例如，复合肥市场，目前，全国范围内山东、东北、河南、河北、陕西和南方部分地方市场较为成熟，其他地方复合肥市场又较为滞后，而在同一个省区由于各种因素的影响，市场情况又各不相同，这是由于受到了种植条件和交通运输限制；另外，还有一部分地区由于供销社改制时间先后也从某种意义上影响者复合肥市场的分布，这主要是因为当地基层供销部门影响消费者的购肥习惯和部分用肥习惯造成的。总之，消费市场的不平衡分布，决定着如何准确把握局部市场特点并作出相应的销售策略，企业只有充分了解局部特点，才有可能作出相应的营销方式和操作办法，即营销才能精细化。

　　（四）基层消费服务需求，农民朋友真切希望真正服务的出现。这主要表现在对企业服务方式的兴趣上，他们不希望自己排除在整个服务过程之外，更希望自己参与一个完整作物季节的服务过程，即系统性服务。于是企业完全有可能让农民朋友参与整个服务过程，这里需要强调一点，农资服务过程和销售过程是相统一的，即在服务中销售和在销售中服务相统一。假若农民能参与企业的整个销售服务过程，那么企业的销售将变得很轻松，水到渠成了。

　　（五）农民的购肥习惯正在发生变化，尽管这种变化是缓慢的。严格的说，在局部地方，农民购肥正在向团购化，垂直化发展，即组成团体向工厂直接购肥。我想这是一个新变化，我们不能忽视。这也对基层终端销售提出了新的课题。

　　（六）目前，消费市场面临所谓的“服务过剩”，就是基层经销商千方百计的把各种农民朋友不知情的肥料推给老百姓，由于涉及面比较大，造成了很大范围的赊销现象存在，老百姓因此而养成一个享受的习惯，这对企业的销售来说是一种消极因素，当然这只是指宏观上对企业造成的销售被动性，但是我们却要坚信，这只是暂时的。而从长远来看，老百姓更希望企业能提供优质肥料和全程技术性的，经济性的服务。企业要做终端，必须了解这些暂时的和长远的问题。

　　（七）农民朋友已经或多或少的参与企业的农资营销过程，正是因为这样，影响农民朋友收入的各种因素开始影响到企业的销售行为。如粮食价格，种植成本，农业行情，种植技术等，但有一个特点，就是经济作物区农民朋友对肥料的自主选择性较强，而大田作物区农民朋友对肥料的选择性较为差，这也为企业不同区域采取不同营销服务方式和工作重心提供了基本依据。

　　目前市场竞争的基本现状

　　农资市场从计划到今天的市场化，经历了销售主体和市场层面的分化和重新组合，这主要包括供销社的解体以及个体基层销售商的产生与发展、种植结构规模化和多样化导致的肥料需求的变化、销售方式多元化、品牌种类多元化，上游资源的整合等内容。但是传统的销售基本上是以统一供货为主的，不用顾及农民朋友的肥料选择性，同样的尿素和二铵以及少量的复合肥，货源充足的就占优势。竞争方式单一且以货源计划调配为基础。但是，随着供销社的逐步改革、解体和市场逐渐成熟化，竞争的方式和内容发生着惊人的变化：主要表现在肥料厂家急剧增加，供货渠道呈多元化方向发展，品牌和品种急剧增加，销售方式和销售投入方式多样化发展，矿物资源越来越珍贵，所以原料竞争区域化非常明显，强强合作占据着主要地位，目前，没有资源优势的企业，没有品牌优势的企业和市场服务的企业正在陷入困局，可惜的是我们还没有摸索出一条合适的路子，企业还在同一个基层销售层面上做着你死我活的竞争拼杀；比在基层的投入：比宣传品；比车辆；比一系列暗投入等等，这无疑为农资企业的长远正常竞争设置了障碍，也为企业的戴上了一个沉重的枷锁。为什么呢？因为我们的营销做到了销售基层而停滞不前，没能把真正的市场服务推向消费终端，企业的竞争没有向消费终端延伸，也就是说市场操作和服务的实质没有超出传统的市场操作和服务范畴，没有进一步去思考企业的长远利益和社会利益。因此，在市场发生着深刻变化的时候企业有必要调整思路，作真正意义上的农资营销和服务。