零售商如何应对这些趋势将取决于其产品、类别以及竞争环境。尽管新媒体更新换代神速，一些经验法则也初露端倪。

　　新媒体不仅仅负责销售。阿迪达斯等强大的品牌供应商正在利用网络渠道直接接触消费者。这些企业长期使用营销工具来进行品牌建设，而许多零售商一直在关注电子商务的流量与转换。为了超越这些由供应商转变而成的竞争对手，零售商必须更加努力地建设自己的品牌。

　　新趋势没有取代基本要素。将客流推向低劣的网站或商店是毫无意义的。包括定价、执行和客户关系管理在内的基本要素极为重要。但是，这并不意味着零售商可以推迟对社会媒体或移动商务的投资。那些仍然致力于多渠道管理基础工作的企业还需要加倍努力并同时采用新工具，否则就有进一步落后的风险。

　　试点、测试和学习至关重要。在快速发展的流动环境中，迅速适应的能力本身就是一项竞争优势。企业必须找到经济有效的方式来尝试多种营销方法，并选择其中最好的方法来进行扩大和推广。

　　通过回答以下问题，零售商可以决定它们应对这些趋势的最佳方法：

　　我们的竞争对手如何利用这些趋势？

　　它们是否进行了大量投资？

　　新技术能否带来新的竞争者？

　　我们如何利用新媒体来推动销售？

　　我们应该为在线和离线工作设定哪些目标？

　　我们如何在特定的场合与消费者进行互动？

　　我们应该使用哪些产品组合？

　　哪些尝试将有助于我们快速测试、学习并改进我们利用这些媒体的方式？

　　当我们的试验证明有效时，我们将需要哪些能力和内部系统？

　　将这些趋势纳入到全面的多渠道战略的企业正看到成果逐渐显现出来。美国连锁百货店Nordstrom最近对其在线和离线库存进行整合并重新推出包含消费者论坛、社区和用户评论的网站。现在，Nordstrom的多渠道客户消费是单一渠道客户的4倍。在2010年前9个月，Nordstrom的网上销售额增长了26%，而其全系列实体店的销售额增长仅为8.9%。

　　我们预计，在未来5年内，社会媒体、移动商务和定位促销将是企业与客户保持联系以及赢得零售领域领导地位的关键所在。

　　（Brad Loftus）