>>上接B33版

　　芭比：不具有中国文化基因

　　芭比旗舰店的关闭在经营方面的问题主要是芭比的品牌推广太过于单一，活动也较少。除了品牌的定位，价格偏高也是芭比的问题所在。另外，芭比采用单品授权的方式，例如帽子、衣服会分别授权给多个企业，这会导致渠道分散，使渠道运作丧失了规模优势。芭比旗舰店的运作模式是将很多授权商进行整合，而这次关门就说明这种运作模式并不被中国市场接受。

　　中国消费者大多也无法接受芭比过于昂贵的价格。除了价格定位的问题，芭比进入中国后也一直面临产品定位的尴尬。在中国，卡通形象比较流行，而芭比的形象过于成人化。高薪家庭对芭比的高端形象认同有限，对他们而言还有更多其他的选择。此外，50多岁高龄的芭比娃娃，对于今天的消费者来说，品牌的沉淀或许已不太够用。当消费者有更多选择的时候，其品牌忠诚度将有待考验，何况中国的消费者对芭比娃娃的忠诚度并不高。美泰全球总裁Stockton曾公开表示，中国的妈妈们并没有和芭比一起成长的经历。芭比不够迎合本地消费者的偏好和习惯。

　　美颂巴黎：国内政策影响

　　限购令、房产税……近来一系列的调控政策打出“组合拳”，为中国楼市尤其是一线城市的“过火”而降温。据透露，也是看到中国政府的这一系列动作，圣戈班总部高层判断中国一线城市家装市场的朝阳阶段即将过去，故而做出“断腕”之举。 

　　从2005年进入中国市场至2007年，美颂巴黎在不包括投资扩张的投入外尚处盈利状态；但从2008年全球金融危机之后，整个家装行业开始走下坡路，美颂巴黎的亏损也同年开始。现在上海市民对装修的要求越来越高，而且现在装修的趋势也更多地转向二手房的翻新和精装房，一线城市毛坯房的装修市场已经不大。

　　美颂巴黎的业务范围都是建材卖场以及家装设计业务，试图把控零售与设计两个环节，但是这样的商业模式，在中国家居业这个“潜规则”横行的环境中，触碰了零售商、其他设计单位的利益。由于在卖场和能源配置等方面的中高端定位，每年的营业成本数额都高居不下，赢利自然是难上加难。而且公司一直采取装潢来带动建材零售的策略，在商业模式上也存在很大的问题。

　　/  点评  /  都是高端惹的祸

　　中国庞大的市场虽然让外资趋之若鹜，但是外资企业在国外屡试不爽的经营模式，在中国市场也会出现“水土不服”。

　　家得宝、百思买、芭比和美颂巴黎退出中国市场的外资企业，其实都是遇到了同样一个问题——固守已有的经营模式。而这种经营模式的表现形式是“高端”，不走“平民化”路线，不符合国内零售业市场规则，所以出现败退的结局。

　　比如以百思买为例。百思买一直努力拷贝其引以为傲的“以顾客为中心”的DIY体验销售模式。原有模式拷贝的成本是很高的，这让百思买门店规模的扩张速度大为放缓。而没有规模，直接后果是百思买产品的进价一直高居不下。

　　以至于出现了这样局面，有上海顾客会到百思买里DIY出自己想要的产品，然后到附近的国美、苏宁店里下单。而顾客只是体验到百思买优雅的购物环境。

　　深圳进出口商会秘书长曾晓华就认为，它们将自己在国外的成功经验，植入中国市场，没有考虑到中国现阶段市场的特殊性，出现“水土不服”的现象在所难免。

　　应该说，投资中国的零售业，无异于重新创业，而非商业模式、管理模式的拷贝。而且这是一次更为彻底的创业，因为往往会发现企业和中国供应商和消费者的要求有很大差距。进入中国的实质是一场再创业。

　　此外，这些看似消极的“关店”、“退市”行动，换一种角度来看，这也许是一场重新定位，谋求新发展机遇的裂变。

　　目前来看，家得宝、美颂巴黎放弃的是北京、上海这样的一线城市的市场，这些城市是楼市新政最为严格的地区，房产交易量下滑较为严重，于是，放弃北京、上海市场，也可能是“洋品牌”们“壮士断腕”的战略。也许会将重点转移至三线甚至四线城市，进行暂时的盘整之后，卷土重来。

　　/  观察  /

　　百思买的模式之困

　　刘步尘(家电产业资深观察家)

　　仅仅退出中国市场7个月后，百思买又迫不急待回归中国市场，这表明百思买当初退出中国的决定是何等草率，而今回归得也太过突然。

　　对于已经退出中国市场的百思买，其实无需急于回来，而是应该好好想一想当初为什么不得不退出中国，把这个问题想明白了，百思买才能扎根中国、制胜市场。

　　百思买为什么在中国无大作为？四个字：水土不服。首先，面对的市场不同，百思买不可能照搬照抄美国经验；另一方面，百思买始终没有找到适合中国的经营模式。所以，这是其致命短板，不知该怎么做，怎么能做好。其次是进入中国时间稍晚，百思买于2005年进入中国，那时候国美、苏宁已基本完成中国市场布局，并确立强势地位。百思买甫一来到中国即面对两大竞争对手，发展的空间被严重挤压。

　　百思买品牌退出中国，不意味着百思买事业退出中国，百思买未来仍将借道五星经营中国市场。但是，五星能否承担起百思买对中国市场寄予的厚望还是一个问题。

　　自2006年进入百思买体系之后，五星与国美、苏宁的差距不是在缩小，而是在拉大。对于五星电器来说，它对抗国美和苏宁的方式是什么，目前还看不到。

　　外资企业的压力加剧

　　国世平（深圳大学教授）

　　从2010年起，我国取消对外资企业的税收优惠政策，内外资企业税收处在同一条起跑线上，外资企业利润受到一定影响。另外，近几年，随着我国大幅提高人工待遇，劳动力成本上升，造成部分外资企业生产成本上升，从而导致其在中国的赢利减少。

　　近几年来，政府加大对国内企业扶持力度，国内企业通过转型升级，与国外企业的差距进一步缩小，竞争进一步加剧，外资企业普遍感受到了压力。

　　这也逼迫一些外资企业不得不做出战略调整，撤出也许是短期内最好的选择。

      不必为外资撤离中国感到惋惜

　　周勇（上海商学院教授）

　　我们过分夸大了外资的撤离，没有充分重视外资对我国零售业，乃至民生与国民经济的危害，主要表现在以下几方面：

　　第一，内资通过规模扩张，培育了一个比较成熟的消费者市场，如便利店。但外资进入以后，以一种全新的模式与内资竞争，而这个时候，内资正处于规模扩张后的疲倦期，将出现无力应对的局面。另一方面，由于规模大，业态复杂，转型困难。于是就出现了内资培养的成熟消费者与经营者、管理人才被外资坐享的可悲结果。

　　第二，在全国性、跨地区连锁公司的竞争压力下，区域性连锁公司迅猛崛起，有些还成为上市公司。这些区域性连锁公司，也很容易成为外资的捕猎对象。外资首先通过自建店铺模式进入一线、二线城市，然后通过收购兼并的方式进入三线、四线城市，实施釜底抽薪战略，最后，中国零售市场的竞争格局令人担忧。

　　第三，外资的目的还不仅仅在零售市场，他们还企图（实际上是已经）通过控制供应链来实现对中国民生产业与民生产品的控制，这将对中国经济带来十分不利的影响。尤其是对农产品生产以及种子、化肥、农药的控制，将卡住国民的喉舌。所以，应该控制外资的“农超对接”，要加强农产品批发市场的公益性建设，把农产品供应链构建，上升为与计划生育等同的一项国策。

　　第四，跨国零售集团进入中国以后，利用自己的品牌影响力、资金实力与广告宣传力以及公关能力，利用国家的优惠政策，消费者的信任，加之我国对不良企业行为缺乏“惩罚性处罚措施”，也干起来了一系列不良勾当，如家乐福、沃尔玛售假和欺诈事件层出不穷。