卖场经营成败的评定因素是什么？很多人认为是团队、管理、商品、服务等。如果再追问：“那如何评定呢？”很多人又会一脸茫然，因为这些是大而广的内容，是无法有具体评定标准的。笔者认为，评定一个卖场经营的好坏重点是四大指标，即转换率、停留时间、困惑指数和等待时间。

　　转换率

　　转换率是指客流和有效客流之间的关系，今天卖场进来1万个客流，有8000位顾客购物，转换率是80%。这个转换率是国外卖场经营管理过程重点关注的数据之一，如果问起国内卖场的管理团队，90%管理者会讲“我不知道、我没研究过、我没关注过”。

　　转换率的高低直接影响到卖场的销售额。从国内外经营数据来看，除去家庭购物因素外，转换率应控制在90%左右。

　　转换率的高低主要和哪些因素有关呢？

　　一是商品。首先是商品的适宜度，我们经营商品有多少是适宜商圈顾客需求的？我们要通过哪些途径来了解这个适宜度？调查的方式只是其中之一，因为顾客在填写调查问卷时有时是口是心非的。曾经有一个卖场做有关消费者的爱好调查，然后调出近两年的销售数据对比，发现调查问卷的结果和实际的吻合度不到三成。所以了解商品适宜度，不单单是调查问卷，更重要的是走到现场去和顾客沟通，去观察顾客消费行为等。其次是商品介绍，有再好的商品，没有好的商品介绍就无法产生好的销售，比如要销售高压清洗机，就应该把商品拿出来，拍几张照片并告诉顾客，他是用来洗车、洗阳台的，重点传递消费功能而不是商品功能，这才可能提高销售的概率。

　　二是陈列。以前在陈列方面业内人士会重点谈传统的内容，如关联性、量感陈列等等。其实在关注这些内容的同时，更应关注我们的陈列模式能不能激发顾客的购物灵感，比如到OLE会发现他的情景陈列很吸引顾客，到了BLT会发现他的侧堆打的很吸引顾客，再比如店里要卖免治马桶，如果看价钱永远不会有人来购买。如果通过情景陈列，告诉顾客购买这样的马桶最重要的是能快速清洗。如果换，只需要在马桶上加一个插座。这样的陈列模式就能激发顾客的购买灵感。

　　三是服务，做超市行业的人天天在谈微笑服务，笔者认为仅是微笑服务是不够的，更应该提倡亲情服务，把消费者看成自己的兄弟姐妹，亲情服务每一位消费者。因为微笑服务可以不是发自内心的，而亲情服务一定是内心的真实写照。通过对商品、陈列、服务等工作项目管理的加强，来努力提高转换率。

　　停留时间

　　很简单的道理，顾客在你店里停留的时间长短与其是否购物、购买商品的多少有一定的关系。顾客在店内停留的时间长短和购物体验有很大的关系，购物体验这个概念这几年被零售人常常提起，但还没引起零售人的足够重视。

　　而体验式购物重点从两个方面表现。第一是环境，要把现代消费行为学的经典概念引入店功能的设计中。从理论上讲，购物环境的美化可以提高卖场销售的5%，因此卖场务必重视购物环境的美化和营造。

　　其次是商品，商品的转换不是淘汰，淘汰是指把一部分销售不好的商品淘汰掉然后引进新品，这里所指的转换就是主动把新品、区域性商品引进来，提升卖场商品的更新率。从而带给顾客另一种体验，即力求给消费者创造一种好的环境，一种类似旅行者的氛围，让人很兴奋，总能发现一些东西，总能看到很多没见到的商品，总想买几种回去品尝一下，而且品尝后下次还会再来。

　　困惑指数

　　困惑指数是指顾客在卖场里不知道东西在哪，不知该如何买，没有自己想买的商品等等。那就要通过员工的努力，想办法转化他来购买。同时要求员工要主动和顾客沟通。其实员工跟顾客接触比例越多，顾客购买的成功率就越高，笔者相信人与人之间的接触，只要多接触一次，你就多得到一次销售的机会。因此要提倡员工和顾客互动，并尽可能赋予员工一定的权利。

　　等待时间

　　顾客在店内等待时间长短是购物体验好坏的重要一环，我们知道，无奈的等待很容易给顾客留下坏的印象。有这样一个案例，一个高级写字楼，上班高峰的时候，员工总要排队乘电梯，所以员工抱怨很大，但如何解决呢？另外加电梯，可行性是有的，但成本过高，后来一个员工给了一个建议，在电梯等候区放面镜子，员工在等候时可以照照镜子，男同志检查一下衣着，女同志可以化化妆，让员工把注意力集中到自己身上，从此再也没有人投诉关于等候电梯一事了。因此要想办法让顾客在店内等候的时间短一点，或者说不那么无聊。以上四个方面就是评定卖场经营成败的四大指标。

（小光）