对消费者的“好事”，往往会让企业挠头。品牌和产品越来越多，竞争越来越激烈，消费者越来越善变……企业面对的市场环境越来越复杂。

　　消费者越来越难捉摸，他们有时谨慎小心，有时一掷千金，有时对跳楼吐血价不屑一顾，有时又在打折的商场中迈不动步。

　　今日的营销要比过去任何时候都复杂，它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇的市场环境。需求正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时，表现和需求可能迥异：周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋，平时则可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。

　　消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂，过去按阶层和人群来划分消费者的方法不奏效了，STP的效用在递减。

　　在奢侈品商场扫货的中产阶层，有可能为了买每斤便宜5毛钱的鸡蛋，转身就驾车3小时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面，攒下3个月的生活费购买一个名牌手袋；富豪阶层可能买私人飞机、豪车、游艇，却在穿大排档里面10块钱3条的内裤。产品消费是一个复杂的行为，与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系，不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群。

　　丰富的产品让消费者迷惑。现在，需求人群在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时，能够满足需求的产品也越发多样化。

　　比如“与亲朋好友沟通”这一需求，老人多用电话，年轻人多选用互联网。年轻人在不同情境下也会选择不同的网站，他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件。市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。

　　消费体验更加重要。随着传播形式日趋成熟，对于消费者来说，原本高效的传播形式会慢慢失去吸引力。消费者的高要求促进了许多行业的进步，企业开始关注产品或服务带给消费者的真实体验，通过这种与消费者的沟通更加有效地推广自己。

　　美国西南航空公司只是一家小公司，却在“全美十佳公司”评选中每次都名列前茅。一个重要的原因在于，其倡导“轻松愉快的旅行生活” 不是一句空话。西南航空招聘空姐时要求会说笑话可以逗乐大家，董事长也多次在候机室扮演搞笑角色，这会让顾客在整个旅程中深刻感受到“轻松愉快的旅行生活”。这种与品牌核心价值相关的消费体验是可以真切感受到的，也是与消费者沟通更为有效的方式。

（王力）