一般很少听到人们将彭尼百货（J.C.Penney）与亨利·福特（Henry Ford）及苹果公司的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）相提并论，但这一情况就出现在最近有关零售和创新的一次讨论中，在这次讨论中，零售业曾经的旧理念又焕发出了新的生机。

　　“第一个真正深谙智能零售之道的商人可以上溯到亨利·福特，他曾说， 如果你问顾客想要什么，他们会说想要跑得更快的马儿 ，”零售营销顾问公司TPN首席执行官莎伦·洛夫说，“史蒂夫·乔布斯相信，你需要告诉顾客他们想要什么，而不是让他们告诉你。”而眼下彭尼百货正在向顾客传达这样一种观念：其真正渴望并需要的是定价的简化，而不是接连不断减价和促销活动，后者几乎已经成为零售业的标志。

　　“零售商与销售团队应尝试引导并预测客户需求，这一观念正变得日益重要，因为如今的客户比以往任何时候都更消息灵通。”洛夫表示。

　　洛夫认为，当下零售业最智能的也许不是科技，而是当今已较为罕见的一种零售形式：古老悠久，但却效果显著的导购模式。

　　诺思通（Nordstrom）就精通此道。该百货连锁每年只进行四次减价促销活动，对这些年度盛事进行大力宣传和妥善执行，其稀缺性激发了消费者极大的兴趣。持有诺斯通信用卡的顾客可以享受提前参与活动并预购促销商品的权利，这绝对可说是一种特权。

　　苹果有一项享誉全球的创新，那就是通过创造一个展示解决方案和服务的雅致环境，由卖产品变成卖信条。

　　那彭尼百货呢？一家俗气的中等规模百货连锁何以与诺斯通和苹果相提并论？答案是通过回归零售业的古老法则。

　　“零售店曾是一个购物的同时也汲取见闻的地点，”洛夫表示，“在我们拥有互联网、智能手机、互联网比价服务等等工具之前，相应职能都是由零售商履行的。”如今，顾客来到零售商店时，武装的信息和意见比以往任何时候都更充分，零售商若不改变策略，就将被淘汰。

　　“零售商可以扮演导购的角色，就像一位使者。”洛夫说。

　　为此，彭尼百货在其于市镇商业中心新开设的商店中配备信息专家与顾问。彭尼百货的新任CEO罗恩·约翰逊（Ron Johnson）的这一创举与苹果商店的天才吧（Genius Bar）大同小异。当然，彭尼百货所提供商品的吸引力有待提高。组建热情、见多识广的销售班底是一个巨大的挑战，但这对约翰逊来说并不新鲜，这只是百货公司的第一次尝试。

　　诚然，今天的消费者消息更加通达，但在百货商店这个地方，既然店员们知道得更多、更精，还可以协助并指导顾客作出购物决定，那么顾客们也就不想再费神去充当最了解行情的人。

　　“智能零售商要达到这样的境界，当顾客踏入商店的那一刻时，他所找到的商品要与他的期待相符。工作人员若掌握情况，对话就上升到较高的层次，变得更有成效，”洛夫说，“当顾客比你知道更多的时候，他们会转身离开。彭尼百货的诀窍将在于与顾客面对面的交流之中。”

　　约翰逊正着手将彭尼百货变成这一游戏规则改变者。

　　（编译/ 丁盈幸）