数据来源：淘网  制图：刘晓红

　　编者按：

　　在8.15这场虎头蛇尾的“电商约架”中，备受关注的不仅是京东、苏宁、国美这些主力队员，旁观的当当、一淘，甚至一得阁墨汁也在旁边打起了酱油。显然，这场价格战无关胜负，作秀也好，搅局也罢，仍然引起了小范围的派系辩论。

　　挺苏宁派

　　京东成本费用超20％

　　此次京东行事高调，却引来众议，细细数来，不乏有可推敲之处。

　　之前，刘强东对外表示，京东的物流成本率（包括仓储、配送等费用）2009~2011年分别为29%、26%和20%，呈逐年下降趋势，今年预计可以降到16%~17%。

　　查阅京东商城2011年财务数据，去年营业收入为212亿元，毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占比2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用占比1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。

　　此数据与刘强东所言“京东之所以可无顾虑最低价，主因在于成本费用率只有6%”难以吻合。一位不愿具名的业内人士指出，“京东成本费用至少20%，仅物流成本率就达16%以上。成本费用率只有6%纯属无稽之谈”。

　　资深产业经济观察家梁振鹏表示：“去年仅配送费、广告费、技术和管理费用这三项数据，京东成本费用率就在10%以上，加之2万员工，其人力成本超过10亿元。如此，京东商城实际成本费用率超15%，高于苏宁电器、国美电器等实体连锁门店。”

　　苏宁电器 2011年报显示，苏宁电器去年成本费用率（包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等）为11.95%。国美电器去年成本费用率为14%。

　　营销成本的上涨和价格战早已让很多电商企业伤不起。去年为节约物流成本，京东收回了全场免运费的招牌。

　　“京东的纯线上模式没有线下基础，苏宁、国美建立较完善物流配送仓储，能够摊薄费用。”业内人士称。

　　据了解，当当网2011年亏损的主要原因乃物流成本费用率就达到13%，全球最大电子商务企业亚马逊去年物流成本费用率10%，整个中国市场纯线上业务的电商企业物流成本费用率13%~25%之间。

　　谁先死的问题

　　消费者和供应商肯定都不希望看到“谁把谁干掉”的局面。谁会喜欢垄断呢？不过，在这个市场的冬天，谈垄断恐怕还早。现在比的不是谁更优秀，而是谁更能撑，生存下来了才是赢家。

　　大家都很急。对于京东商城而言，关于“投资人的钱还能烧多久”的疑问从来没断过。亚马逊毛利率始终保持在20%左右，京东从未公开过财务数据，但来自香港分析师会议的消息，2011年京东商城毛利率仅为5.5%，没有足够的毛利就没有盈利。

　　而京东的对手却越来越多。在3C战场上，苏宁易购和国美网上商城、库巴网，把战火引到了京东的后院。另一边，腾讯收购了易迅来和京东死磕；在IT圈，巨无霸QQ所过之处一向寸草不生。

　　战火是苏宁、国美等传统零售商转身电商的洗礼，他们电商的身份借助这次价格战正式被确认，甚至提升到了与京东相同的量级，但他们同样面临艰险的竞争局势和自己的难题。传统家电卖场拥有庞大的线下体系，却还没有找到一条谋求线上线下利益一致化的清晰路径。

　　有人曾评论，“中国的电商已集体陷入囚徒困境，都指望对手能够先死去，成为滋润自己的化肥料。”这让中国的电商竞争成为一场“消耗战”，而非“创新战”。到最后，大家比的是谁弹药充足、财大气粗。谁的弹药先打完，谁就将退出市场。

　　挺京东派

　　京东的水很深

　　想比价？很难找着相同的产品。现在的产品都是大型号相同，后缀一串小型号不同，为啥？就是为了不让你比价。同一笔记本，给京东供的是带蓝牙的，给苏宁供的是不带蓝牙的，给国美供的是有操作系统的，给当当供的是带读卡器的，这些零碎成本20块，但售价各不相同，怎么比价？

　　冰箱也一样，给京东是带液晶控制屏的，给苏宁是带彩色控制屏的，给国美的多了一个控制按键，怎么比价？别骂厂商，他们也是被逼的，京东天天发文说同样产品供货价不得高于当当，否则不结货款，当当也发同样的文，厂商能怎么做？

　　即使是同样的产品，返券掺在里面怎么算？一个产品京东卖2300，苏宁卖2400返200券，谁便宜？看似苏宁便宜，结果一打听，200券不能随便用，有这条件那条件，一次最多只能抵多少……

　　有价无货，你挂2300很便宜，我挂一个2200，更便宜，但是无货，你骂我是挂羊头，虚假宣传，OK，我一天卖两台，然后说抢光了，315都没法管。

　　还有一些行业观察家们担心价格战会让电商行业消亡，也尽可以不用杞人忧天了，易迅老大说得好，电商靠后台厂商返点利润活着，不靠毛利，再加上现金流，消费者第一时间给京东付钱了，但京东60天才给上游结款，账上永远滚动着60天的货款。

　　更绝的是找厂商索要广告位的费用，这些电商网站每类产品都会有主推产品位，这些可都不是免费的，当年传统行业有个词叫“广告换店面”，互联网也不能免俗。

　　所以，产品价格上没有谁赢谁输的结果，因为不可能有结果，大家也别天天盯着几家网站看到底谁的价格低，这正是这帮大佬们卖力表演想要的结果。

　　大家开始关注京东和国美、苏宁大家电的价格，导致美、苏赚钱难度加大；美、苏无力再补贴手机及数码产品的价格，开始涨价，成为第二个当当；京东大家电销售数据飙升，整体网络销售额又甩开美、苏几条街，总之京东还没开打就已注定全胜。

　　各家B2C都有不同程度的涨价降价，京东平均降幅在10%，国美平均降幅在8%，所有B2C降价范围相对较小，除了苏宁国美外，只有5%的商品参与了降价。到底谁被忽悠了？

　　京东式“田忌赛马”

　　干嚎的挑战者京东，一开始把火力向大家电集中，直指国美、苏宁的业务重心，以最弱对抗对手最强，翻版利用“田忌赛马”之策。这一策略可虚可实，电商价格战照此打下去，不管是三月，还是三年，顶多是玩一场“躲猫猫”，毕竟产品类型重合度低。价格一顿轰轰烈烈死拼，直到网民再无法不心动，最后发现只不过是一个道具——缺货。表面上看，只要电商们都意识到这一点，谁都可以成为卑劣的赢家。

　　若价格战血雨腥风持续下去，国美、苏宁等被动应战者，以几倍于京东的体量，在与京东经营份额较小的大家电上鏖战到底，就算赢得最后，却未必能笑到最后。付出几倍于对手的血本，过多内耗之后五脏失调，资金链大放血压力加重，进而触动投资者的神经，资本市场不稳定因素猛增，自然落入了设局者圈套。相反，京东步步为营，以蛇吞象之势，如犬戏弄平川之虎，博得上位。另外不得不一提的是，首战当日，国美、苏宁电商网站面对突如其来的流量大增，全盘崩溃，受尽京东一方网络上戏谑讥讽，这等于向几亿网民宣告：京东商城的用户体验与稳定性，远胜于传统家电连锁巨头，国美、苏宁没有与京东对抗的技术实力。从前长年累月花费巨甚硬性推广，如今一步免费到位，效果成倍显现。这一步足可窥见京东的暗枪所指，国美苏宁强势迎战，无疑是落入挑战者设下的埋伏圈。

　　总结：泡沫还未破裂

　　虽然电子商务已经成为线下传统企业跃跃一试的平台，然而95%份额的实体商务不可替代，电子商务目前只占5%，虽然看似发展蓬勃，但是，一旦资金链断裂很难逢生。

　　“电商的发展存在太大泡沫，风险投资乐观估计电商时代的到来，导致企业投入较大营销成本而收入一直未有改善。电商发展在经营手段、模式、战略均存在问题。” 家电行业观察家刘步尘指出。

　　纵观中国彩电早期的价格战，利润流失以致于企业无力开发新技术。如今中国电商企业的成长仍旧伴随着失去理性的价格战。

　　梁振鹏表示：“目前电商泡沫非常大，纯粹自主采购式B2C企业，以价格战绑架风险投资商，以填补更大的亏损缺口，未回归到零售业正常状态。一种亏损的商业模式对家电制造业是一种破坏，同时给供应商带来的是各种苛刻条款。”

　　“苏宁、国美线下拥有一千多家门店可以为B2C业带来新的发展，电子商务价格战看不到休止的迹象。寻找可持续发展、行之有效的商业模式，即线下和线上一体化，各体系协同发展，从而有效降低成本。”业内人士如表示。

　　价格战只能是电商成长过程中的一个手段，但不能当做全部法宝。调整思路和战略，渠道上完善配送服务体系等，电商要做的事情还很多，要走的路还很长。

　　（文字整理/赵晓娟）