在深陷格瓦斯、娃欧商场争议的同时，又冲进白酒行业和商业地产领域的娃哈哈，在2013年可谓状况颇多。陷入增长乏力的娃哈哈，在开启多元化战略之下，将面临诸多挑战。

    进军白酒仓促

    近日，娃哈哈集团经销商大会在杭州召开。相较于去年，今年的经销商大会有些“安静”，鲜有媒体的关注，业界也较少议论。“不会有太新鲜的东西，招商可能也不会太好。”一位消息人士说。

    事实上，业界对娃哈哈的关注还停留在其多元化的两项新举措上。11月初，宗庆后在北京正式宣布娃哈哈进军白酒行业。随后，娃哈哈宜昌购物广场正式动工。2013年的娃哈哈是忙碌的，不论在饮料行业，还是在其之外的多元化进程上。

    可就娃哈哈投资白酒而言，看似来势凶猛，实际上“并没有准备好”。据上述人士透露，在娃哈哈进军白酒行业发布会召开前夕，从娃哈哈原有团队中竞岗成功的省级经理都在北京开会，“一连开了几天的会，可酒的包装还没弄好。”

    几天后，现身发布会现场的白酒果然没有包装。就连贵州茅台酒厂名誉董事长季克良先生担任其顾问一事，也是在发布会前夕才最终敲定。

    与宗庆后一贯的风格吻合，对娃哈哈新增的白酒业务，宗庆后当天坦言，“大的方向，肯定还是要我自己抓。”有意思的是，现场娃哈哈推的是白酒新产品，但还是能感受到各种“快消思路”。

    除了包装、卖点，娃哈哈白酒产品的“快消”影子还体现在其渠道和将要选定的经销商层面。

    “娃哈哈的经销商团队中，原本就有500多家经销商在卖酒。我们会让他们停止销售其他的白酒。同时，我们信誉比较好，采取双赢的策略，你让人家获利，人家才愿意卖你的酒；另外，我们也会有一些大的投入，他们销我们的产品也比较容易，没什么太大的风险。要采取以量定销的策略，逐步发展，逐步增量。”宗庆后介绍说。

    “我觉得娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙说。

    虽然宗庆后当天一再强调了白酒和饮料的受众不同，也会吸纳一些新的白酒经销商，但其想通过娃哈哈原有渠道卖酒的想法似乎也清晰可见。

    白酒板块挑战

    娃哈哈推出的白酒零售价定在400元上下，除了娃哈哈现有的渠道，宗庆后并不看好餐饮渠道。

    “低端酒，乡镇市场是比较大的。我们今年春节要抓好乡镇市场。城市里的务工人员都回去了，全回农村了。”宗庆后说。

    宗庆后要抓乡镇市场的想法，很快被解读为“农村包围城市”。这让曾经的娃哈哈高管、营销专家李临春颇为不快。

    在李临春看来，在一线市场做竞争，能够拿到的地盘越来越少，但是竞争对手却越来越多。不同于其他的企业，宗庆后更为看重二三四线城市的8万亿市场。

    即便如此，娃哈哈的白酒板块如果要崛起，还将面临诸多问题。

    “酱香酒的成本比较高，如果娃哈哈要做酒质较好的酱香酒，是否有技术去识别那些酒厂所生产的酒，品质是否稳定，能否大量供应，而且口感很好？这些实际上很难做到。茅台之所以牛，就是因为掌握了这些技术。”史贤龙说，再者，酱香酒的基酒都需要经过储存的。“存就要放，放就要有地方，这些都是钱。这个库存成本会占用不少的资金。”

    在史贤龙看来，如果娃哈哈想通过做饮料的渠道把白酒做起来会很难。另外，酱香型白酒的投资周期是五年，想短期赚钱是不太可能的。如果娃哈哈想快速上市很可能就意味着大规模生产，包装、包材，包括酒体口感控制都有可能出现问题。

    “运作得好，赚三五个亿都有可能，但三五个亿以后还能不能持续稳定的增长那还真是一个考验。当然，从战略上讲，娃哈哈进军白酒是对的，但我认为，宗庆后那种只抓经销商不抓市场，不抓终端，也不抓消费者的饮料式的做法（所谓娃哈哈的联销体模式），在白酒行业是行不通的。靠经销商，尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系，没戏。”史贤龙说。

    他强调，白酒经销商都已经武装到牙齿。在中国食品行业的经销商里，白酒经销商是最强的，他们对市场的控制能力，对渠道的控制能力，对关系，对当地社会关系的控制能力都是最强的。总之，娃哈哈的白酒若想实现全面铺货不是问题，但动销会是问题，规模化生产后，品质的稳定也会是问题。

    跟随策略之争

    实际上，就李临春对娃哈哈的了解和研究，娃哈哈的逻辑不仅仅是在渠道方面更侧重三四线城市这么简单。

    “每一个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期。娃哈哈一直能够保持增长的原因是，在每一个娃哈哈的核心产品快进入成熟期时，娃哈哈便开始推新品，以此来延长原核心产品的成熟期，同时培养新的核心产品。”李临春说。

    遗憾的是，继营养快线之后，娃哈哈的另一个核心产品，一直没能出现。而娃哈哈的增长开始陷入乏力状态。

    据媒体报道，面对饮料行业利润的日趋微薄，娃哈哈的主营业务饮料增速开始放缓，宗庆后一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点，尝试多元化发展进行突破。近几年来，由于原材料涨价和各项经营成本的增加，娃哈哈的税前利润增幅并不明显，发展速度虽然仍保持平稳增长，但有逐渐变缓的趋势，增速连续三年下降。

    事实上，娃哈哈虽然已经成为一家上规模的饮料巨头，但多年来其企业执行的是跟随策略——“快速复制、快速模仿、快速套现”。

    今年夏天颇具争议的格瓦斯就是这样一款产品。在史贤龙看来，娃哈哈虽然已经是几百亿规模的饮料巨头，但始终没有解决其产品问题。

    而眼下，让娃哈哈引以为傲的经销商团队也开始“叛逃”。据李临春分析，因白酒产品的加入，娃哈哈原来团队开始分事业部运作，渠道方面也将面临较大风险。

    对娃哈哈而言，2014年，或将面临“全方位”的考验。

（淮纯菊）